直销企业为什么要更名？这3个原因你得知道

她说她不爱你々

2018年3月，康宝莱美国公司宣布，将寻求股东批准，正式将公司名称由Herbalife 改为Herbalife Nutrition，以体现康宝莱在营养领域中不断增长的领先地位和专长。

企业更名是一个广泛存在的经济现象。在直销行业，有不少企业在发展过程中有过更名经历。本刊记者特意梳理了关于直销企业更名的那些事儿，以及企业更名背后的战略需求。

企业更名动因

企业名称是一个企业区别于其他企业的文字符号，也是一个能够概括企业历史业绩、识别经营特征、体现企业声誉的的载体。名称对企业的重要性不言而喻。

不过，随着企业发展壮大、行业竞争日益激烈，以及整体经济环境的变化，企业更名现象愈发流行，而且是被纳至企业战略层面进行权衡。在全世界，企业更名事件可以说屡见不鲜。2010年，据相关统计，在美国证券研究中心登记的企业中，超过30%的企业至少经历一次更名。2017年，麦当劳(中国)有限公司更名为金拱门(中国)有限公司，引来社会热议。在中国，企业更名现象也越来越多。据统计，2017年有53家上市公司更名。

企业更名素来被视为兹事体大，尤其是对已经有一定知名度和辨识度的企业，品牌更名更是一项需慎重考虑的战略决策。因此，企业决定更名，通常有以下几方面的动因。

发生并购重组，是企业更名的一大原因。一直以来，上市公司更名，多以并购重组为内涵。企业并购重组，或者战略投资合作伙伴的加盟，使企业的股权结构有较大改变。这时，企业为释放改革信号、凸显经济活力，多选择更名这一举措。

企业在业务转型，即企业业务延伸或业务模式转变时，也可能会选择更名。苏宁的二次更名便是典型的例子，从苏宁电器到苏宁云商，再到苏宁易购，其更名可以看作是苏宁扩大业务、多元布局的战略实践。

还有企业是在主营业务不变的情况下，通过更名重新赋予新的品牌内涵。之所以要重塑品牌，主要是因为过去品牌名称与产品特性、成分或服务理念的关联性不高时，导致消费者产生认知上的错乱；或者当初企业进行命名时，没有长远考虑品牌名称能否适应将来企业壮大和市场变化的要求，导致后来品牌名称让消费者产生不适应。

此外，从声誉角度来看，当企业发生商标侵权事件，或被爆出丑闻，想使品牌远离事件的影响，作为与企业自身历史切割的低成本手段，更名自然成为企业的重要选择。

业务扩张是趋势

在互联网时代，跨行业、多元化经营成为趋势。因此，企业发展到一定阶段，选择更改企业名称或品牌标识，多半预示着企业要摆脱传统的发展模式，走转型之路，打造新的核心竞争力。而围绕核心业务不断触类旁通、延伸企业触角，成为不少直销企业的选择。

2011年3月，完美(中国)日用品有限公司宣布正式更名为“完美(中国)有限公司”。完美在企业新名称中去掉“日用品”，预示其来到发展新阶段，开启“百年完美，全球完美”的崭新篇章。完美公司表示，将始终顺应社会经济发展，紧跟时代步伐、创新营销模式，为消费者提供更优质的产品和服务。如今，完美的产品已涉足健康食品、小型厨具、化妆品、保洁用品及个人护理品等诸多领域。

佳莱在1999年进入中国大陆，起初从事服装行业，开设工厂生产T恤。2008年9月，佳莱成立了亚洲频谱研发中心，将发展方向转向高科技频谱仪市场。因此，佳莱于2010年7月成立广州佳莱频谱科技有限公司，正式投产高端美体内衣工厂。2014年6月，广州佳莱频谱科技有限公司又更名“广州佳莱科技有限公司”，2015年再次更名为“佳莱科技有限公司”。从主打频谱，到凸显科技实力，佳莱牢牢把握核心竞争力，谋求创新发展。

2017年8月，玫琳凯（中国）化妆品有限公司宣布更名为“玫琳凯（中国）有限公司”。对此，玫琳凯大中国区总裁麦予甫表示：“这是一种态度，也是对外界的宣告 ：玫琳凯的定位是一家美丽公司，而不单只是一家美妆公司。”走在时代前列的玫琳凯，不再仅仅局限于生产和提供化妆品，而是由此开始了向健康产业行进的新征程。

无论完美、佳莱还是玫琳凯的企业更名，都是出于业务扩张或者“去主业化”目的，是企业为了强化现有业务、拓展市场、实现多元化发展战略的重要手段。

市场拓展之路

企业更名，不仅代表了企业自身经营模式的调整和转型，也彰显了企业与时俱进、自身改革的勇气。而这种勇气，又建立在对未来市场走向提前预判的基础之上。因此，从直销企业的更名，我们可以看出该企业的市场拓展之路。

2011年，三生在上海世博园内召开的企业年会上正式宣布，宁波三生日用品有限公司更名为“三生（中国）健康产业有限公司”，同时启用新的品牌口号“自然生活力”，吹响企业使命和未来发展战略升级的号角。三生公司董事长黄金宝表示，包括企业更名在内的战略升级行动，是三生公司顺应时代趋势而作出的必然抉择，“我们希望成为一家国际化的公司，名称中由‘宁波’变成‘中国’就是这一愿望的真实表达”。

同样，上海如新日用保健品有限公司于2014年6月9日，正式宣布更名为“如新（中国）日用保健品有限公司”。对此，如新公司领导人表示，包括改名在内的一系列举动，“表示我们信守在中国内地市场长期发展的承诺，更表明集团总部看好中国市场”。

三生和如新纷纷更名背后，我们可以看出中国直销市场的无限前景。事实上，中国直销企业争相拓展海外市场，海外直销企业纷纷瞄准中国市场，这是中国直销发展蓬勃的一体两面。据本刊统计，2017年度，90家获牌直销企业一共创造了2199.83亿元业绩。而从直销企业数量来看，近三年来，获得直销牌照和申请直销牌照的企业越来越多。另外，随着直销企业逐渐从东部开始往西部辐射，中国直销还有很大的地域空间值得开拓和挖掘。

强化品牌效应

品牌建设对于企业的发展意义深远，企业要生存发展必须从战略的高度上来重视品牌建设与推广。美国营销专家拉里?莱特曾说过：“未来的营销战将是品牌争夺市场主导地位的战争——品牌互争长短的竞争。”因而，有些企业选择更名，是为了进一步提升规模效应和品牌价值。

无限极（中国）有限公司，是2009年3月由原来的南方李锦记有限公司更名为现在的名称。事实上，南方李锦记在2008年曾取得了30亿元的辉煌业绩，因此，公司突然更名引来业界热议。更名后，公司与李锦记健康产品集团的隶属关系不变，但公司名称、事业品牌、产品品牌都统一为“无限极”，结束了16年来三者分离的尴尬局面。对此，不少业内人士认为，更名是李锦记品牌国际化战略的一大举措，通过更名，公司可以整合旗下的产品线，结束了困扰公司多年的品牌混乱局面，以新形象来冲击直销市场，进而抢夺市场份额。

2011年，三生在更名的同时，也借此契机来重塑品牌——放弃使用了七年的“共享健康，分享未来”品牌口号，将“自然生活力”作为新的品牌口号。而这一口号，又与当今生态中国、和谐自然的背景相一致。“新的口号，不是对原有口号的否定，而是对原有口号的升华和超越。”三生品牌运营相关负责人表示，三生将通过切实的行动，践行人与自然的生命连接，追求人与自然的和谐共生。

2018年3月，全球领先的营养品公司康宝莱宣布，公司将寻求股东批准，正式将公司名称改为Herbalife Nutrition。为了体现在营养领域中不断增长的领先地位和专长，此次康宝莱公司的更名，着重在原有基础上增加和强调了“营养”，以期打造全球营养品领域领头羊的角色。对于此次更名，康宝莱全球CEO顾礼诗表示，“新名字将更好地体现我们的共同目标：让全世界变得更健康、更愉快。同时，更有利于传递我们作为营养行业领导者的战略与投资定位。公司做出这一安排是基于当前我们全球业务的强劲发展势头。”

更名需谨慎

随着企业的发展，企业名称也逐渐从标识产品出处的符号，升华成具有象征意义的品牌，而品牌背后则包括企业文化、消费认知、产品价值等一系列无形资产。所以，企业更名不像换身衣服或仅仅发个公告广告那么简单，其风险与代价其实是很大的。

企业更名后，会存在原有品牌资产流失的风险。企业在建立和塑造品牌时，投入了大量资金和资源，才在消费者心中产生了知名度、美誉度、联想度以及忠诚度，由此积累一大笔无形的品牌资产。所谓品牌资产，是以品牌名字为核心的联想网络，也就是消费者心中品牌的意义。一旦品牌名称发生变化，品牌资产就可能随之消亡。

旧品牌弃用后，新品牌的重建可以说难上加难。当企业原来的名称有了很高的知名度，消费者也熟悉和习惯了这一品牌名称。那么，更名后的新品牌名称便会带来陌生感，消费者需要很长的适应过程才能接受，这需要进行一次彻头彻尾的品牌体系重建。而在这个“青黄不接”的过程中，企业又需要花费巨大的财力、巧妙的营销植入等，让受众群体形成再次认知。

最关键的是，新名称启用后前途未卜。更名意味着企业需要被市场重新认识，新的品牌名称最终能否被消费者接受和认可，能否给企业带来生机和活力，这都是未知数。一旦认知出现偏差，就有可能弄巧成拙，甚至对企业造成重大损失。

因此，如果不能充分前瞻行业的发展形势，没有足够的条件和实力，没有缜密的战略规划，那企业更名的风险与代价将非常巨大。而且，不管是在品牌的建立还是重树另外一个品牌的过程中，首要任务是必须要对企业发展方向有准确清晰的定位。品牌定位的塑造关系到企业发展方向，同时也向消费者传递了产品消费的内涵。企业在更名之前，要做好受众对新品牌不太认可的预案，以及承受各种损失的准备。在进行品牌更名时，应采用适合自己的更名策略，最大程度上保护原有品牌核心资产，将更名风险降到最低。

当然，对于品牌更名是好是差，其评价标准并不在一时一事，而应由短期直观的角度和长期建设的角度共同衡量。此外，改名只是转型的第一步，它在一定程度上明确了企业调整的方向，但要真正实现“名实相副”，在经营模式、技术研发、管理创新、业绩提升上还需要时间的考验。

△来源：《知识经济·中国直销》杂志2018年6月刊，原标题为《直销“朋友圈”行业大透视》。转载请注明来源。

文-本刊记者张凯


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