2021私域再成焦点：流量告急，用户终于被当做「人」运营了

兄弟！莫激动！

作者 | Mammon
编辑 | 刀姐doris


2019 年，刀法创始人刀姐doris 写了一篇《2019 爆火黑话「私域流量」的本质和玩法》，文中点出私域是零售和品牌未来的方向——“商家都希望拥有自己真正能控制的一片流量池，想触达的时候就能触达，还能多次转化和复购，「私域」因此呼声渐高。”


2020 年，我们写了一篇《当年鄙视微商的人，2020 都活成了微商》，点出一场疫情让许多本来非常排斥私域的品牌，纷纷开始拾起了私域。但当时还是私域的刚刚开始，品牌和零售商家兵荒马乱时不知如何是好，于是开始拉群，手忙脚乱地做起了私域。


然而这一切才是刚刚开始。


2021 年，我们回头再看私域，愈发认为，无论对于零售渠道还是品牌，私域就是当下流量增量见顶，存量精细化运营，降本增效的核心阵地。


以瑞幸为例，通过私域用户池的培育，实现了降本增效。在瑞幸近期公布的财报中，它上半年净营收 4.929 亿美元，同比增长 106%，营销费用（广告与免费产品推广）则同比下降了 11.0%。


相似的案例还有每日黑巧的私域复购率也已经突破 38%……


为什么私域一定是降本增效的核心阵地？


因为流量不够的时候，大家才会把人当人来运营……


2021 年伊始，品牌的核心已经从以货品为中心，公域获量的【大渗透卖货】时代，变成以人为中心，公域和私域混合态运营存量的【以人为本】的时代。


01
私域的本质就是 DTC


本质上来说，私域的崛起和海外 DTC 消费品创业（Direct-To-Consumer）的崛起是完全一致的。




什么是 DTC？ 海外 DTC 品牌的代表有 Glossier（互联网美妆品牌）、The Ordinary（互联网美妆品牌）、Casper（互联网卖床垫），他们打的核心概念是：没有中间商赚差价，直接触达消费者。


这几家品牌都是不经过中间平台、渠道，而是自建官网直接卖给消费者产品，从而降低售卖的价格，将中间渠道的差价返还给用户。


但这都是 DTC 概念的表象，它的核心特点在于：比起过去，品牌方拥有了直接触达用户的条件和用户的数据。


DTC 的本质，不在于消除了中间方的分成，而在于直接的用户“触达”和“数据”获取。


我们再回过头来看中国私域的崛起：在中国做私域，就好像是给自己的品牌做了一个独立站，不再受平台流量成本的控制。


仔细看，私域的建立和 DTC 不正是拥有同一个目标吗？


中国私域的崛起，不正是为了摆脱中间平台，希望能够自己直接拥有触达用户的手段和数字化用户资产吗？


中国的私域 ≈ 海外的 DTC。


私域的本质是进一步直接触达和精细化运营用户。


02
怎么精细化运营用户？


用户精细化运营，也是今年品牌私域的主旋律。


简单来说就是，不再是单纯的卖货逻辑，而是经营用户关系。过去已经有很多案例向我们展示了，如果只把私域当做销售场，做卖货收割，私域很容易变成死域。


因此，品牌私域的搭建需要以用户思维为主导，回归用户价值本身来搭建私域用户池，从而经营好品牌与用户之间的互动体验与关系培养。


最近，中国连锁经营协会（CCFA）与腾讯联手推出的《中国零售业公私域运营手册暨实施指引》（简称《指引》）中，也指出根据触达用户的形式和深度，如今品牌私域用户池主要分为弱连接、中连接、强连接三种类型。它们对应着不同品类的品牌/企业私域用户池运营。


比如品牌主要通过官微账号（微信公众号、视频号、企业蓝 V 号、和天猫品牌 ZONE 等）和消费者单向沟通的 「1→n」 形式，就属于弱连接。


这里的“弱”不是指关系弱，而是触达形式更轻量，用户能够最快捷地知道品牌最新的动作和活动；而品牌想要把用户圈进来，做好留存，以便于反复触达。


比如「奈雪的茶」的公众号，就是将线下门店的流量转到线上，再留存为品牌用户资产，通过门店流量沉淀，每月可新增百万级关注用户，目前公众号用户数量已经达到近 800 万。


与此同时，奈雪的增长团队也会将到店流量进行细致的标签组合，再通过公众号给不同消费者，分发不同的权益礼包，实现千人千面的触达运营，提升转化率。


这种方式本质上就是品牌帮用户“省时间”。适用于那些客单价相对较低，用户的决策链路较短，需要快速转化，并且交易频次较高的食品饮料、生鲜等品类的品牌尝试，用于建立私域用户池的粘性和高频次复购。


中连接则指品牌通过微信群、企业微信社群来和用户双向沟通的 「1?n」 形式。


双箭头是这一关系链条中的主旋律，因此更适用于快消品、服饰、美妆、母婴、鞋靴箱包、时尚珠宝配饰等，用户有着天然的种草欲和表达欲的品类，同时它们所对应的客单价中等，用户的决策链路也相对中等。


比如进口化妆品直营连锁品牌「妍丽」，最开始它的私域社群是通过门店导购加微信来沉淀的，每个门店也只有一个社群。但随着用户不断增加，一店一社群就显得不够用了，另外人一多，大家聊的话题也就杂了。


为了更高效地做好和私域用户的沟通，他们开始依据消费者对瑞士、日本、法国等不同国家品牌的需求，构建地域品牌群来做分层社群运营，保证社群中的用户需求类似，大家有共同话题可聊，同时品牌也能更有针对性地提供服务，从而带动用户的复购。


在这类私域用户池中，品牌和用户之间更像是互相“杀时间”，因此需要不断策划彼此沟通的话题，维持沟通的氛围感。


至于强连接，就是品牌与用户 1V1 ，或者 N→1 的沟通模式。


“强”意味着品牌对用户的偏好、习惯都要有很强的认知，提供个性化服务。这种方式更适用于 3C、家电、汽车、房地产、家居建材、家装服务、高端珠宝及奢侈品等高客单价的品类。用户在购买这些产品时，通常购买决策周期和链路都比较长，参与决策的因素也较为复杂，这时强连接的私域，就能帮助用户建立对品牌的信任。


今年 1-3 月，周大福就以企业微信为枢纽，策划了导购 “1 人 1 天 1 件货” 的玩法，鼓励员工主动向顾客推介合适的产品，加强与顾客的互动。最终实现了小程序商城内销售件数超 5 万件，金额近 2 亿，新增用户数近百万人。


在这类私域用户池中，品牌和用户之间的深度交流，需要理解和信任。


随着用户价值的清晰，品牌在私域的实际搭建过程中，可以根据不同的用户价值关系，打组合拳。仍以「奈雪的茶」的私域为例，除了通过公众号实现用户的留存和直接触达，还覆盖了小程序、社群。在其招股书中提到，为了跑通私域，奈雪专门开发了一套“自研系统”——Teacore 信息平台，包含线上线下的运营数据，以及 C 端点单小程序。


除了基础交易功能，奈雪点单小程序中还可以看到会员拉新裂变、储值提频，积分商城促活等日常会员运营板块。目前奈雪平均每个月在小程序中的会员增长在百万量级，截至 2021 年 5 月，会员数达到 3500 万。另外，通过这个小程序，用户还能进入专门的社群，了解品牌最新的活动玩法和福利。


而在社群板块，奈雪也在不断策划用户的分层运营。它会根据会员等级、群活跃表现、用户粘性等维度，定向邀请群里的活跃会员进入奈雪城市 friends 群，提供更多独特化、差异化的玩法及福利。同时社群中也设置了微商城零售商品售卖策略，进一步打通私域链路，推动 GMV 的增长。
而一旦私域链路被打通，用户的价值不是一次性的交易买卖，而是可以不断往外延伸的。


例如通过对私域布局的完善，奈雪保持了对消费者需求的敏感度，这反映到供应链和生产端，有助于新品的研发和销量的预测，加大了爆品打造的可能性；反映到品牌运营上，可以对堂食、外卖、零售多种产品结构进行合理的资源配置，同时也能够对行业热点做出更快速的品牌反应，从而反哺品牌在公域的影响力。


在私域用户池的精细化运营做得越好，也是为品牌在公域加 BUFF。


03
从私域到公域，全域运营的奥义


区别于海外市场，各大投放平台都是公开 API，用户信息是可以打通的，所以 DTC 品牌通过数字化精准投放，就能在美国的公域平台（Google、Facebook、Twitter 系）快速高效获取精准用户，获得数据（邮箱），然后再运营和触达，沉淀到品牌官网，变成自己的用户。


但中国的公域环境是相当复杂的，首先公域就包括天猫、淘宝等较大的电商平台，还有抖音、小红书、快手等内容平台，再加上各种线下渠道。品牌从公域薅量，就要花费好大的精力，有时候好不容易从公域转化来的用户，可能还不是真实用户。


因为各个平台之间的数据是封闭的，品牌没有办法彻底打通用户数据。


举个例子，有一位用户同时在天猫、抖音、小红书下单某品牌的产品，对这一品牌来说很有可能会以为这是四个独立用户。


因此为了避免这样的情况，品牌还需要通过运营手段来有效地识别用户信息，再沉淀到私域，完成商业变现。




事实上，在实操过程中，公域和私域打配合的全域经营，才是常态。


这在《指引》中也提到了，从运营视角来看，品牌建立一条公域与私域协同运作的核心链路，需要包含三个关键步骤：公域流量私有化——私域用户池运营——私域商业化。


简单来说，品牌在公域中获量，就好像是租房，价钱房东说了算。虽然现在房租已经越来越贵了，但是品牌没有办法不租，因为品牌需要用户，不在人流量大的地方就没有生意；而私域就像买房，不用每次触达用户都要给房东交笔钱，一份流量的钱花下去，至少能拥有自己的资产，但也不能确保这些资产能吃到老。


公域和私域需要互为打通赋能。以“口红一哥”李佳琦为例，他有个“全域网红”的定位：在各个其他平台扩大自身影响力，最终再把用户沉淀到自己的私域中持续盘活，比如李佳琦的官方微信会员群中，用户不仅每天可以直播内容预告与开播提醒，还能通过小程序打卡累积积分兑换福利，同时每日群里还有需求收集，以及定期的会员福利购等。


通过私域的运营，帮助他进一步扩大公域中的影响力。比如遇到危机公关事件，私域中有最真实最快速的舆情监测；私域里积累的铁粉，也是最宝贵的“超级用户”，帮助李佳琦及其团队细化直播产品运营策略，掌握市场需求，同时也有助于“李佳琦”个人 IP 的建立。


随着各大互联网平台互联互通，品牌同样需要先在公域里扩大自身影响力，然后再把流量带回企业微信/微信/小程序中变现，而私域同样也会反哺公域。


比如绫致时装，为了更好的盘活集团资源、把控品牌调性，他们把重心放在了“视频号”上，因为与其它直播平台相比，视频号的客单价更高，退货率则很低。于是品牌选择将其作为粉丝心智营造的平台，旗下四个品牌均成立了单独的直播团队，并全部由内部团队自播，固定直播频率，每周两到三场日常直播，每月一次大场直播。旗下品牌 ONLY 在今年 6 月 10 号的视频号日常直播中，实现了单场直播观看人数达 65 万，为小程序引流超过 100 万人次，带动当日 GMV 增长 70%。


同时为了在微信生态庞大的公域流量中得到最大程度的曝光，其安排了诸多引流钩子。比如，用户通过 “搜一搜” 进入品牌官方区时，就能看到绫致的视频号直播内容展示，包括 “现在直播预约中” 或者 “直播中”等明显提示。除此之外，绫致还通过视频号竞价广告投放，吸引微信用户进入直播间，低成本实现 ROI 超过 1 的效果。另外，绫致遍布全国的门店、导购资源也构成了视频号流量体系的重要组成部分。


最终在每场视频号直播结束后，绫致会对当日的成交货品、用户购买情况、品类、客单价、搭配组合等诸多维度进行复盘，实时调整货品配比，一方面帮助绫致直播 GMV 的提升，另一方面对消费者的偏好也有了更精准的洞察。


总之，无论是私域还是公域，本质上是围绕并挖掘用户需求，消费者在哪里，服务就在哪里，做好【以人为本】的全域经营。


这也回到了做品牌的初心，品牌是通过发掘人心中那些不变的东西，再用新的形式去呈现；是把握用户背后的心理状态，抓住每一次沟通的机会，持续地触达和互动去影响，去占领用户的心智。


毕竟品牌是人心的“算法”，在这套算法中流量不珍贵，用户才珍贵。

欢迎一起探讨更多私域话题！

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