自建微信外卖小程序 餐饮企业的外卖渠道试验

HeyMan

疫情对餐饮行业的影响仍未结束，尽管目前北京多数连锁餐饮企业旗下餐厅陆续恢复堂食经营，但外卖仍是当前餐企的生存重心。与此同时，餐企争相自建外卖渠道，微信小程序及微信公众号都成为外卖订餐渠道入口。有分析认为，自建外卖渠道是餐企在特殊时期的应急方式，也存在高成本短板，但在主流外卖平台的佣金成本压力下，不少连锁餐饮大牌早已开始自建渠道之路，小规模餐企也纷纷观望。疫情倒逼餐企意识到这一动作的重要性，微信成为外卖“第三极”的速度正在加快。

自建微信外卖小程序

北京商报记者注意到，有越来越多的餐饮品牌加入到自建外卖渠道的行列中。日式料理品牌隐泉近日通过其官方微信宣布推出外卖套餐产品，并且通过其微信公众平台订餐可以享受免配送费的优惠。

同样选择自建外卖渠道的还有川菜品牌龙人居。北京龙人居水煮三峡鱼连锁酒楼总经理黄晓告诉北京商报记者，疫情发生后，龙人居上线了微信外卖小程序，外卖订单已经恢复到疫情前的20%-30%，外卖所获得的盈利能够支撑员工的工资支出。与龙人居一样，疫情期间短时间内开发微信小程序发力外卖的商家不在少数，其中餐饮品牌眉州东坡仅用24小时就搭建起了“眉州菜站”小程序，通过和顺丰合作推出半成品产品，并针对周边社区居民推出蔬菜配送服务。除此之外，北京华天、旺顺阁、味千拉面等品牌也都选择通过开通微信订餐的方式自建外卖渠道。

北京商报记者了解到，目前选择自建外卖渠道的餐饮企业也都探索出了自己的配送模式。旺顺阁、将太无二等品牌鼓励消费者自提的同时，也对门店半径2-3公里提供配送服务，配送由店内工作人员负责。而龙人居、眉州东坡等品牌则选择与顺丰这类物流集团合作。

此外，在流量方面，旺顺阁奥体店相关负责人告诉北京商报记者，旺顺阁通过加入社区微信群的方式获取周边社区的流量，并不断通过自有渠道对外推广餐厅的外卖业务。而喜茶则通过微信朋友圈广告的方式推出限时小程序下单免配送费，向自有渠道引流。

对于餐企的上述趋势，微信方面对北京商报记者回应到，微信外卖小程序和美团、饿了么不是对立的，是共赢的关系。这次疫情中，到家业务表现突出，其中一些生鲜平台、渠道商及品牌都涌现出来，得到了更多施展的空间和机遇。

佣金压力致餐企“出逃”

自疫情发生以来，外卖成为特殊时期的刚需，几乎所有未停业的餐饮企业都开始发力外卖业务，一些抗风险能力较弱的单体餐厅也以外卖维持生存。也是从疫情发生开始，餐饮业内对于外卖平台降低佣金的呼声四起，不少餐饮老板都加入其中，希望外卖平台降低商户佣金以帮助餐饮企业顺利开展外卖业务，多地商业、行业协会也声援餐饮企业，但并未达到预期目的。

在北京商报记者调查采访过程中，几乎所有餐饮企业都表示，目前平台对餐饮企业虽然也有一定的帮扶措施，但佣金没有降低。一位不愿具名的单体餐厅负责人直言，外卖平台的高佣金是眼下餐厅继续发展的一大难点，外卖平台对单体餐厅的服务效率明显下滑，“平台经理能找到我们，但是我们有事却找不到他”。

北京商报记者就此联系到饿了么及美团外卖，美团外卖方面表示已经推出了“春风行动”升级版，其中就包括对优质商户返还佣金的措施，但当记者询问什么样的商户才能获取返还佣金的资格时，对方并未对此作出明确回应。

今年2月，中国烹饪协会发布《2020年新冠肺炎疫情对中国餐饮业影响报告》（以下简称“报告”），报告用数据反映了疫情发生以来给餐饮企业造成的影响，也列举了目前餐饮企业的自救措施，为本次疫情给餐饮企业造成的重创提出了几点思考和建议。

值得注意的是，报告在列举餐饮企业主要难点时，有一条为“外卖业务难以为继”，报告显示，疫情防控期间，餐饮服务堂食量大幅减少，有的企业寄希望于外卖外送增加收入，23%的受访餐饮企业在春节期间继续提供外卖外送业务，但效果并不明显。主要原因是，春节期间居民外卖订单量减少；疫情防控期间各小区对外来人、包括外卖人员管控严格；还有一个因素，就是需要向外卖外送平台支付佣金，而91%的企业表示平台佣金费率并没有优惠，甚至还有2%的企业表示佣金费率有所提高。

外卖“第三极”雏形渐显

从饿了么收购百度外卖开始，外卖行业市场就形成了它与美团外卖“双雄争霸”的局面，有餐饮业内人士对此表示担忧，认为平台之间如果缺少竞争，就会将矛头指向餐饮商户，补贴减少、佣金上涨也是从这个时候开始的。和合谷相关负责人曾在接受北京商报记者采访时表示，在平台佣金不断上涨的情况下，微信小程序很可能成为百度外卖之后的外卖“第三极”，但自建微信小程序订餐渠道也存在流量及配送方面的问题。

对此，北京商报记者联系到微信餐饮方面一位不愿具名的人士，对方表示，餐饮企业自建外卖渠道其实早已成为餐饮行业发展的方向，但这确实会受到流量和配送成本的限制，因此能够走通这种模式的企业需要自带流量或者能够承担配送成本，这类企业也多以大型连锁餐饮品牌为主，如肯德基、麦当劳、海底捞等。

此外，一些以网红起家的品牌也可以通过自身的流量优势发展这种模式，例如喜茶、奈雪の茶等。但这种模式对一些中小型餐饮企业尤其是单体餐厅“并不友好”。中国食品产业分析师朱丹蓬表示，微信小程序的优点在于可以避开大平台的佣金成本。但单独的小程序也有一定的限制，如果企业品牌力不足、关注度不高、客户黏性不强的话，很容易被消费者卸载。另外微信并不是综合性的外卖平台，所以商家面临的风险也很高。

无论微信能否真的成为外卖“第三极”，此次疫情的确加快了餐饮企业自建外卖渠道的速度，也提高了餐饮企业对于社群这类私域流量的重视程度。中国烹饪协会表示，此次疫情促使配送到家服务需求迅速增长，未来餐饮企业有必要考虑通过自建体系或者选择与组织方式、物流体系健全的相应平台合作，继续拓宽新零售产品线，创新经营模式，提供更高质量的产品和服务，使其成为未来业务的新增长点。

北京商报记者 郭诗卉 于桂桂/文并摄

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