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新的媒体随着技术的发展会层出不穷，但品牌推广未必要把注意力全部放在新媒体上，旧媒体、传统媒体的改造也许也是一种营销趋势，而且利用的好，也能带来意想不到的好效果。今年上半年有不少精彩的品牌推广案例，但相比于那些以优质内容取胜的广告推广，那些在传统媒体中玩出新花样的营销事件可能对我们会更有启发性。
下面是几个我个人觉得挺有启发的案例：
案例一：得到APP——菜市场经济学
办展览、搞快闪活动其实是品牌常见的宣传套路了，但是得到这次让人眼前一亮的是，它把展览搬到了一个菜市场，可以说是拓宽了营销人员对传播媒体的认知了。
其实以前有过思路类似的案例，比如说一条街旧店改造包装之类的品牌推广，但影响力似乎没这次大。
得到这次做的菜市场经济学主题展，是为了推广其APP中的一项经济学付费专利及其专栏作者的书。生活中的经济学在菜市场正好可以非常接地气的体现出来，主题和形式的契合度非常高，不会让人产生“只记住了展览却没记住品牌”的营销痛点。
得到这一波操作让我们发现，我们生活周边还有许多的传统场景其实都可以挖掘，比如说城中村、许愿树、景点、大型超市、工业区、步行街等等，只需要对宣传主题与场景相匹配，都可以作为媒体渠道进行合作或者投放。
品牌推广并非一定要在抖音上面拍短视频，在线下包装个菜市场做主题展一样能起到很好的宣传效果，相信得到APP这次的菜市场经济学展，比各种在商场中庭举行的主题展的传播量级都要大不少。
案例二：支付宝-公交广告牌的自导自演
就在前不久支付宝做了一波公交广告的投放，广告画面以聊天对话界面（看着很像微信的UI）的形式，言简意赅地表现出了支付宝的各种便民用处，比如医院挂号、坐公交等功能。
画面的内容和设计没太多可说的，毕竟这种对话框形式已经非常多见了，而且这次广告内容也只能算是工整，没啥毛病也没特别惊艳。
但似乎是支付宝官方事先做好的策划，投放的公交站台被路人在对话框中写上了一些涂鸦文字，具体内容类似于“土味情话”，让事情变得有意思起来，也引起了不少人的围观和主动传播。
涂鸦的形式挺有新意，虽然这似乎不太文明，而且也不是首创，如果真是支付宝官方策划的话，那这种形式目前很少见到被大品牌使用。
通过路人涂鸦“段子”的形式，让这些公交站台的投放变得互动起来了，而且成本非常低，引发关注带来的品牌收益，要远远超过去上面涂写几个字。小小几个字，让传统媒体出现了新的魅力。
其实在公交站台、地铁站台等广告位上做出互动并不少见，有些是通过使用电子显示器、感应器的形式与路人进行互动，有些是在广告位中放置装置而不是平面海报，有些是在广告画面中加入镜面或哈哈镜的特殊材质进行互动……但这些手法的成本都远远超过支付宝这次的涂鸦留言。
支付宝通过媒介形式的创新，达到以小博大的品牌传播效果。而重点在于，在这类营销推广中，传统媒介不再是一成不变的，也不在是失效的，赋予更多拓展性的玩法，也许会让传统媒体比新媒体更有效。
案例三：天猫-618微博抽奖活动
618期间天猫为了造势，在微博上发起了一个抽奖的活动。按理说微博抽奖送礼已经是各个品牌熟悉得不能再熟悉的日常操作了，但是这次天猫硬是把这种常规操作玩出了新高度。
这个微博抽奖活动其实是天猫和其他品牌方联合推出的，不同于以往直接在微博内容上互相@，这次的合作商家曝光及礼品设置都在评论区，而且这么设置的好处是，一些没有合作的商家品牌也能通过留言评论的方式参与到这次的抽奖狂欢中。
随着商家的不断增加，留言评论区所累积的“奖金池”越来越大，最终超过十万元。等于是天猫用微博抽奖完成了一次众筹，而品牌方通过提供奖品的方式获得了曝光。
这个案例的难得之处不仅在于把微博抽奖的形式玩出了新花样，大量的品牌商家与用户进行互动；而且还让商家参与活动的门槛变得非常低，品牌方若是愿意参与只需要在活动微博底下留言就好了；另外，所有这个活动所带来的流量都在天猫那一条微博下，把握住了总体的流量价值。
不知道这种微博抽奖形式是不是首创，但确实让人耳目一新，当我们认为微博抽奖已经搞不出什么新名堂的时候，天猫给我们上了一课，在几乎没有渠道投放成本的情况下，最终总体曝光量突破6亿，而且在中奖名单出炉后，还有许多后续的媒体报道等公关操作。
两条营销启示
上面这几个案例都是通过传统媒介（没错，微博已经是传统媒体了）的形式创新，从而达到品牌传播层面上的四两拨千斤。
1.硬投放已经失效，软投放才是出路
媒介价值在于覆盖量没错，但是光看覆盖量的“硬投放”已经在互联网时代掀不起什么波澜了，用户注意力的碎片化其实让所有媒介的效果都大打折扣，生硬的投放效果必然不会好。
我们应该找到“软投放”的路径，把媒体从一个硬性曝光渠道，变为可互动、可引起主动传播的内容形式。
因此我们在做营销推广的时候要更注重媒体运用上的创新，不要抱着只是买渠道、买量的思路去看待媒介采买，而是想方设法在媒体运用上造出影响力。无论是像得到APP一样找到日常中忽略的传统场景加以利用，还是像支付宝、天猫一样做一些媒介内容的互动创新，都能以小博大。
2.传播的目标就是造事件
其实在上面这些案例中，活动、投放本身的人群覆盖面并不大。得到APP的菜市场经济学展覆盖量再大，也就是周边居民和忠实用户；支付宝公交站台广告覆盖量再大也就是投放区域附近的人群；天猫微博活动在线上比较特殊，但活动本身的覆盖面也就在各个品牌商家的微博中，但618可以说是个全民狂欢了。
这些投放都有明显的渠道平台壁垒，但突破渠道壁垒的方式就是形成事件，只有形成了影响力事件，信息传播的层级就会打开，形成大范围的跨平台传播。
所以实际上得到APP也好，支付宝或者天猫也好，也许不会太在意渠道覆盖量有多少，更多的是把它做成个营销事件，引导媒体、自媒体主动报道传播，这才是这一轮推广想要达到的传播效果。
用户看到支付宝公交站台涂鸦的图片有想要转发分享，这才是最重要的，而用户不会去管这个公交站台是在CBD还是在一个偏僻的犄角旮旯里。
结语
当众人都在喊传统媒体已死的时候，得到们、支付宝们让我们知道“原来传统媒体还能有这种玩法”。其实媒介已经不能简单理解为传播渠道了，它更多的嵌入到了传播事件的闭环当中，成为影响力事件中不可分割的一部分。从这个视角看，我们不要去抱怨媒体失效了，而是根本就没有把它利用好。
#专栏作家#
郑卓然，公众号：传播体操（ID:chuanboticao），人人都是产品经理专栏作家。广告营销、新媒体运营领域老司机，专注分享营销、运营、商业的干货文章及独特见解。
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题图来自Unsplash，基于CC0协议
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发表于 2022-8-4 07:09:34
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