微信带头“拆墙”微盟甘当商家“私域竞赛”助燃剂

树先生

2021，也许是中国互联网史上一个具有里程碑意义的划时代年份。在互联互通大背景下，阿里、腾讯为代表的互联网巨头纷纷拆除壁垒，迎接开放：这厢，“双十一”告别平台二选一的野蛮竞争时代，话语权重归消费者和商家；那厢，微信再度升级开放外部链接，用户在群聊场景下可以打开淘宝、抖音等外部平台的链接买商品，此举宣告着这个12亿超级流量平台正式破墙，至此互联互通就只剩下互通支付的最后一步。

巨头平台们大刀阔斧地进行“拆墙行动”让业界再次沸腾，国盛证券在研报中表示，如果微信向其他平台单向开放，则或可带来3000-7000亿电商导流成交额；如果是微信与其他平台双向“互联互通”，则或可为微信带来近7000亿的额外私域电商成交额。

那么，互联互通、打破垄断的启幕，到底是牺牲了巨头平台的短期利益，还是获得价值共存的长期利益更大？微信开放外链为何能为私域电商带来7000亿成交额的风口呢？对消费品牌商户又产生哪些中长期的影响？

互联互通、打破垄断是“长痛不如短痛”

淘宝、抖音、拼多多等APP平台链接无法直接微信，淘宝无法用微信支付，微信也无法直接打开外部链接和支付宝……长期以来，中国互联网平台各占山头、相互屏蔽的局面由来已久，各平台的流量壁垒直接代表着的自家利益，就如同互联网版的春秋战国，百家争鸣，但也各自为政，互不通商。这些平台们认为如果开放就意味着将流失前期通过高成本投入培养的用户和优势，面临激烈的市场竞争。

然而，在平台们流量圈禁的小算盘下牺牲的却是商家和用户的大利益，在互联网平台经济中生存的商家不是“被二选一”，就是需要花费高额的流量成本周旋在这些平台的夹缝之间，普通消费者更是要绕过九曲十八弯的链接或口令跳转中才能完成一次购物。长此以往，一个个信息的孤岛只会吞噬一个又一个行业，也让互联网生态陷入恶性竞争发展，长远来看动摇的是整个产业的根基。

因此，在国家下决心破除互联网领域垄断的背景下，工信部今年启动专项整治行动，屏蔽网址链接正是重点整治的问题之一。9月以来，除了微信向淘宝、抖音等开放了聊天场景（一对一和群聊）下的外部链接之外，其他互联网平台也有所行动，阿里旗下的“陶特”、“饿了么”、“优酷”、“大麦”、“考拉海购”、“书旗”等APP接入微信支付，美团App、拼多多也向微信支付、支付宝、QQ钱包、花呗等多种支付工具开放。在短视频领域，抖音和腾讯则同时表态双方将商谈视频内容上的互联互通事宜。

“社交流量是腾讯赖以生存的命脉，让微信把12亿流量拿出来给各平台分享，看上去微信很吃亏，但是长远来说有利于微信生态体系的进一步建设”，在电商行业分析师于斌看来，互联互通是对于各平台来说是一个“长痛不如短痛”的举措，唯有打破垄断，直面竞争，才能为中国数千万商家和产业链上的服务商带来数字化商业发展的蓬勃生机。

打开外链为何推动私域电商大爆发？

的确，网络链接的跨平台打通，为商家打破原有“中心化模式”提供了绝佳机遇，对于私域经济来说更是一大利好。面对公域流量的“弱水三千”，如何把公域里舀到的水引流到自己的私域水池里，带给千万商家一个数字化升级发展的新机遇。

在互通之前，阿里、腾讯、字节、百度等在各自流量生态内，通过竞价分配等机制向商家贩卖公域流量，商家不掌握流量所有权，而是在平台手里。在互联互通之后，允许商家在阿里和抖音上关联微信时，商家可直接引导抖音粉丝或天猫淘宝客户添加微信，将大大缩短引流路径，更快捷地将公域流量引导至商家私域池，推动私域电商继续增长。

“变革中的一粒沙，互联网企业面前的一座山。微信与淘宝、抖音等开放外链的长期意义在于微信作为电商基础设施的越来越重要的服务和变现价值”，国盛证券发布研报表示，互联互通对于微信端私域电商将有利好，其中核心问题是单向开放还是互联互通。如果是微信向其他平台单向开放，则或可带来3000-7000亿电商导流成交额，但不一定为微信带来收入。如果做到微信和很多平台间双向的“互联互通”，则或可为微信带来近7000亿的额外私域电商成交额。

相比于高度中心化的电商、内容平台，拥有超12亿月活用户的微信这个社交平台是培育私域经济的天然沃土，小程序作为品牌私域交易变现的主要载体， 2020年的交易额超过1.6万亿，增长100％，商家可以借助微信群，联动公众号、视频号、企业微信等其他生态，进一步夯实用户基础，为驱动私域增长的重要引擎。

业内人士分析，外链开放后，微信私域电商生态大爆发的真正逻辑在于因为淘宝等平台上的商家到微信卖货，走的还是平台的通道，并不能解决商家私域运营的需求，反而微信流量外链的畅通将会加速商家在微信中运营私域的动力，基于微信这一私域运营场，把淘宝等平台的电商生意逐步引导到微信端来，形成微信生态的大卖场（淘宝小程序）+直营店（商家自营小程序商城）结合的模式。行业预计2021年微信私域电商市场体量将超过3万亿人民币。

其实， “私域经济”并不是一个全新的概念。作为私域流量经营的鼻祖，总部位于电商SaaS巨头 Shopify之所以一跃坐上美国的电商平台零售额第二把交椅，正是得益于大批商家从利用垄断流量优势而高额抽成的亚马逊平台逃离的契机。对商家来说，通过Shopify私域最终获得的是自有品牌资产，而对亚马逊这种平台流量的高度依赖使得商家盈利困难。

在国外模式得到印证的同时，国内一批第三方服务商也加大了私域布局并发展壮大。比如，从微信生态中崛起的SaaS头部服务商微盟早在2019年开始就在新经济领域帮助商家通过数字化转型升级搭建属于自己的私域流量池，融合多渠道，进一步实现“公私域联营”。

很多人认为微信打开外链利好的只是淘系电商，像微盟这类从微信生态起家的SaaS厂商就要受到冲击了，这其实是一种鼠目寸光的短视观点。在互联互通的背景下，这些SaaS厂商其实比商家更渴望互联网生态开放带来的商业价值，他们希望可以承接全渠道帮助商家拓展私域电商，商家不需要自己一个个对接，通过SaaS厂商提供的后台就可以在所有的渠道开店。

以微盟为例，生态化早已被写入公司的核心战略，目前微盟生态里面的开发者已经有550多家，应用数量已经超过1500多个，提供的接口数超过1000家。今年，微盟先后宣布开放旗下智慧零售、智慧餐饮商家接入支付宝、帮助商家从微信外部流量实现跳转小程序；11月，微盟宣布与小红书达成合作，微盟商家将接入小红书平台。至此，微盟已经在生态化上已经接入抖音、快手、小红书等多种渠道平台，微盟面向跨境商家开发的跨境电商独立站ShopExpress则初步对接Google、Facebook、Twitter等海外渠道；微盟与海鼎推出的智慧商超/生鲜解决方案则打通饿了么、美团、京东到家等平台，未来还将接入支付宝口碑。

互联互通对品牌商户的机遇与挑战

随着互联网平台之间屏蔽外链的行为将成为历史，“互联互通”对于消费品牌有哪些中长期影响？

业内人士认为，如果平台之间不再互相屏蔽，这意味着市场会从流量模式创新回归到品牌模式或产品力创新，将会中长期利好各个品类的头部品牌商家。互联互通为各平台的“流量困境”提供了一个解决方案的同时，也在存量时代为商家提供增量的可能性，对B端商家的私域布局造就了一个“百川汇海”的大环境，为商家打破原有“中心化模式”提供了绝佳机遇。

不过，从宏观经济来看，由于受到疫情反复的影响，国内消费从整体上仍未完全恢复，保持较低增速。国家统计局的数据显示，10月份，商品零售35994亿元，同比增长5.2％；餐饮收入4460亿元，增长2.0％。扣除价格因素，10月份社会消费品零售总额同比实际仅增长1.9％。

在消费复苏缓慢增长的背景下，商家更应把握好互联互通带来的发展新机遇，这将带动中国互联网形成一个大闭环，流量互通将帮助商家真正实现全域经营。微盟集团CEO孙涛勇预测，未来整个中国零售企业它的销售渠道占比可能会形成一个“433”的格局——线下门店的销售额占比40％，电商平台的占比30％，企业通过私域、通过品牌官网可能会占30％。

当然，流量端的布局只是全域经营第一步，这要求商家丰富交易与营销场景，多渠道构建私域流量。其次是工具与运营，然而对于IT化不高的B端商家们来说难以自主完成数字化转型。这就使得可以为B端商家提供SaaS工具和私域流量精细化运营的电商SaaS服务平台成了商家在这场“私域竞速赛”的助燃剂。

如何利用互联互通和数字化工具迅速构建一条私域经营的捷径？微盟给出的解题办法是“TSO” （流量、SaaS工具、运营）全链路智慧增长解决方案，不仅打通百度、QQ、视频号、支付宝、抖音、短信、快手等多渠道流量入口，促进流量的生态融合，更是支持商家后台一键生成小程序链接接入外部平台，开启一站式运营。

目前，已有众多品牌选择微盟成为其布局私域合作伙伴。例如在与日播时尚主品牌「播 broadcast」的合作中，日播时尚以“全渠道、数智能、精运维”运营模式为核心，以小程序商城为连接枢纽，通过IP联名、视频号传播、KOL合作等形式与线下门店、快闪店形成联动引流，逐渐构建起线下门店、线上微信生态以及官方自营小程序为一体的营销渠道，目前累计私域会员数高达27W+。

面对互联互通的新互联网生态，微盟表示，未来电商融合+多元化的趋势越来越明显，商家通过SaaS系统多生态、一体化的运营需求的价值点越来越突出，微盟也为此加大投入，做好市场先驱者的准备。

互联互通的号角已经吹响，当互联网平台的流量垄断被打破，“私域”将成为互联互通时代商家的流量密码，产业各方都将从中获益。在未来全域经营的“大闭环”里，商家在SaaS服务商的协助下自主建立阵地，将沉淀出属于品牌自身的，可持续发展的数字资产。且看在全新的互联网生态格局下，私域赛道如何迎风起飞。

本文源自金融界网

声明：以上内容来源于网络，如有侵权请联系我们(123@shiyan.com)删除！