消费品牌如何打好“出海战”？｜8分钟发布会活动回顾

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「8分钟发布会」是由36氪产业社群发起的一档面向种子轮～A轮企业的线上直播路演活动。用8分钟，借助36氪的影响力，告诉世界你的新观点、新产品、新场景、新需求。如果对参加8分钟线上路演感兴趣，请扫文末海报右下角二维码添加小助手了解更多。

近年来，国内消费赛道呈现出一种饱和状态，消费品牌之间竞争愈发激烈，反观国外，不少消费赛道下的细分市场依然空白。在国内“饱和”、国外“空白”的“危”“机”并存局面下，许多消费品牌开始另谋出路，纷纷入局海外市场以寻求第二增长曲线。今年以来，无论是潮玩品牌“泡泡玛特”、茶饮品牌“蜜雪冰城”，还是美妆品牌“完美日记”、“花西子”都加快了出海步伐，在海外扩张，持续寻找海外机遇。据海关总署最新数据：2022年第一季度，我国出口总值达到5.23万亿元，增长13.4%。从交易额上可以看出出海企业的持续增长态势。

BrandOS出海品牌社媒影响力榜单显示：2022年第一季度中国出海企业的品牌影响力持续增长，其中国产消费电子品牌在海外社媒影响力增长强势，由此不难看出我国智能化产品受到了海外消费者的关注。在市场快速增长的同时，消费品牌的出海热现状也给企业带来了一些困惑：如何提高消费品牌竞争力？国外消费者需求是否发生了一些变化？消费品牌在海外应该如何打造“自主品牌”？

2022年8月16日，36氪「8分钟发布会」邀请到了嘉御资本投资总监任广 、重力星球（GravaStar）创始人&CEO 黄勇、速境（SPEEDIANCE）创始人&CEO 刘韬和征拓（Zendure）创始人&CEO 刘兵斌，基于当前消费品牌出海热的现状，共同探讨中国消费品牌出海的底层逻辑，分享行业洞察和个人心得。

本期「8分钟发布会」，嘉宾回答了以下问题：

Q1：为什么越来越多的消费品牌要出海？中国品牌出海有什么优势？

Q2：消费品牌如何在海外打造“自主品牌”？

Q3：打造“好”品牌，需要注意什么？

Q4：如何复制消费品牌中的“爆”款？

Q5：企业布局海外，如何选择出海“第一站”和“海外主战场”？

Q6：品牌出海，选择直接在海外推广，还是国内先“试水”再进军海外？

Q7：作为一个本土基因创始团队，在出海的过程中遇到的最大挑战是什么？

Q8：当前，海外储能赛道发展现状如何？

Q9：从投资人的角度，有什么给创业者的建议？

Q1：为什么越来越多的消费品牌要出海？中国品牌出海有什么优势？

速境（SPEEDIANCE）创始人&CEO 刘韬


在国内消费市场饱和的状态下，中国消费品牌蜂拥开拓海外市场的原因在于：

国内消费品市场的供需关系。中国诞生了许多优秀的消费品公司，他们都在寻求业务的持续增长。在国内供需平衡之后，他们便会面向海外扩展市场。产品竞争力的提高。依托于中国产品供应链的成本优势，与海外品牌形成价格红利差，同时中国产品的创新力和质量更是得到了全球市场的认可，产品竞争力日益提高。由此可以看得出中国消费品也正在被全球市场所需要。

对比海外本土的消费品牌，中国消费品牌在产品应用创新和产品迭代升级方面跑得更快。此外中国目前依旧拥有全球最长最完整的供应链，这使得国内产品成本相对较低、交付周期更短。

Q2：消费品牌如何在海外打造“自主品牌”？

重力星球（GravaStar）创始人&CEO 黄勇


同质化产品想要突出重围依然非常困难，但技术驱动型的企业在突破市场方面有较大的操作空间。早年，在同质化竞争日趋激烈的时代下，企业通过核心内容、设计以及产品创意的差异化依旧有机会在同质化产品中突围，我认为近几年是设计驱动型企业出海打造“自主品牌”的好时机。

重力星球在打造“自主品牌”实践过程中，起初是靠差异化音响打开了海外市场，在没有渠道和流量的推动下，靠“硬”产品的影响力重重突围。想要打造“自主品牌”，我建议企业将关注点汇聚在自身优势上，放大优势。

Q3：打造“好”品牌，需要注意什么？

嘉御资本投资总监 任广

好的品牌一定有溢价和复购。只做了一笔生意，说明消费者对品牌某些方面不满意。好的品牌也一定是全渠道的，线上线下、独立站、亚马逊沃尔玛等这些渠道都要去布局。在所有区域比如美国、欧洲，甚至日韩和东南亚都有布局和产品售卖。除此之外，想要成为好品牌，供应链效率、营销能力、物流效率、物流能力，是否有海外仓布局，以及企业整个前中后台的 it 系统建设是否能够支持都很重要。

Q4：如何复制消费品牌中的“爆”款？

重力星球（GravaStar）创始人&CEO 黄勇


“爆”不仅可以复制，还可以颠覆。以重力星球为例，虽然3C赛道的消费产品已经是一片红海，厮杀非常厉害且产品同质化非常严重，但我们过去还是打造了很多爆款。这个“爆”的基础是在同质化产品中寻找出自身的差异化优势，核心的底层逻辑是利用我们对文化、潮玩、用户以及机甲科幻风格的理解，用全新的方式重新定义或重构所有3C产品。

Q5：企业布局海外，如何选择出海“第一站”和“海外主战场”？

征拓（Zendure）创始人&CEO 刘兵斌


企业要从自己的资源库出发，看“天时地利人和”跟自身资源的匹配度。

“天时”：看行业大趋势，找到迅速增长的蓝海市场。“地利”：拥有本地化市场，拥有当地的资源。“人和”：看团队研发能力、供应链的支持能力以及资金这些加起来是否支撑得起一场“海外战”。

Q6：品牌出海，选择直接在海外推广，还是国内先“试水”再进军海外？

重力星球（GravaStar）创始人&CEO 黄勇


我建议初创企业如果产品有很强的差异化，可以选择直接在海外众筹做前期市场测试。

18年底在构思重力星球项目时，国内的众筹环境不是特别好，众筹平台大多都是提前预售卖货的形式，而我们想通过众筹平台做测试，通过收集到的信息，再针对性、精准化的做产品策略和市场投放。国内众筹市场并不能满足需求，所以我们选择了相对成熟的美国众筹平台做测试，然后直接在海外市场落地推广。

Q7：作为一个本土基因创始团队，在出海的过程中遇到的最大挑战是什么？

速境（SPEEDIANCE）创始人&CEO 刘韬


速境是一个出海新品牌，今年Q2才开始出海。在出海前期阶段，我们面临的最大挑战是如何做产品的冷启动？这也是很多初创品牌或国内品牌转向海外市场面临的共性问题。我们是这样做冷启动的：第一步，做众筹测试。我们希望通过测试产品在不同地区用户的受欢迎程度来针对性投放。第二步，沿用“DTC+代理商”模式。通过代理商的帮助，解决履约和售后的问题。根据用户反馈和社交媒体上的声量做DTC。

Q8：当前，海外储能赛道发展现状如何？

征拓（Zendure）创始人&CEO 刘兵斌


今年以来“黑天鹅事件”非常多，总体上产生的负面影响居多，但就征拓所在的储能消费赛道而言，“黑天鹅事件”对行业影响不大。目前，家庭储能行业整体渗透率为1.3%，储能赛道依然属于蓝海行业。储能赛道消费品牌在国外具有非常广阔的市场，具体原因如下：

首先，近两年全球疫情多发导致供应链不稳定、俄乌战争持续“僵化”导致欧洲能源价格暴涨等多方因素都促进了家庭储能赛道的快速发展，海外消费者的需求转向愿意为更多新能源产品、甚至是家庭储能产品付费。目前，家庭储能行业整体渗透率为1.3%，储能赛道依然属于蓝海行业。其次，由于欧美地区基础设施面临着老化严重和战争以来天然气不足的问题，导致欧美地区供电严重不足，经常出现停电的现象，在此之下消费者对家庭储能的需求呈“爆炸式”增长。最后，当下全球对碳中和的需求。无论是政策驱动，还是消费者自身环保意识的增强，都将大众目光聚焦到了家庭储能行业。

Q9：从投资人的角度，有什么给创业者的建议？

嘉御资本投资总监 任广

坚持长期主义，对于自己认定的行业和方向以及自己擅长的品类和产品，要看的更长远一些。回归到产品层面，创业者需要思考怎样才能把自己的产品（线）在品类里做强做大。思考是否能先于竞争对手推出或者独家推出一些产品组合，形成差异化，从而在定价或者利润率方面避免价格战带来的影响。品牌是企业长期发展的护城河，创业者应该思考如何在消费者群体中建立品牌认知。新晋创业者可以考虑选择国内玩家较少、内卷化程度稍低的赛道。寻找一些国内外不通用的品类，即这个东西在国内用的不多或者消费者还没有建立很深的理解，但在海外由于欧美消费者的消费习惯和兴趣爱好导致需求度很高的品类。这样的赛道属于蓝海市场，如果能在这样的市场里做出差异化就有机会获得比较好的利润率。从销售渠道来看，在疫情期间，企业还是以线上为主。但随着疫情的慢慢恢复，线下依旧是消费的主力销售渠道。因此除了布局线上快递电商业务，我也建议创业者能够进入海外的一些线下渠道，比如像沃尔玛这样的线下零售连锁渠道；或者通过好的经销商网络，布局到线下更多的社区门店里，在未来形成线上线下全渠道覆盖，这样公司才能走得更远。在财务方面，在大环境不好的情况下，企业应该把现金流放在第一位；其次是利润，想办法促使每单每人每笔业务产生更好的利润；最后，重视合规化经营，包括但不限于政府的税收合规、员工合规经营，遵守各大平台上的经营规则。

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