解锁商业多元玩法，全面复盘招商商管2022进阶历程

无敌软妹子

2022年是充满挑战的一年，尤其是上半年，疫情反复，给商业地产市场带来了较大的运营压力。下半年，疫情防控形势整体趋好，最后一个月，“新十条”重磅出炉，更是让商业地产玩家们集体迎来春天。寒冬生暖意，2023年，注定是充满希望的一年。
回顾实体商业被疫情偷走的这三年，可以用一个字来形容：难！即便如此，市场却从不缺少迎难而上的挑战者。显然，在2021年，也就是“十四五”规划首年，提出持有物业“双百”战略：“十四五”规划末力争实现拥有百个经营项目、实现百亿营收，重点发展集中商业业态，主动布局优质区位的招商蛇口，就是当中的一员。
作为招商蛇口旗下商业地产投资运营和管理核心平台，招商商管也在一步步推进其战略实施，无论是在逆境下顺利开出6大重点商业项目，还是聚力发展拳头产品“招商花园城”，都体现出招商商管对多个项目同步筹备的专业性。

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招商商管2022火力全开

在招商蛇口“双百战略”的目标下，2022年，招商商管计划开业的6个商业项目都已如期亮相。在特殊时期，众多筹备中的项目因工程进度、招商等挑战面临难产的大环境下，招商商管多个项目能如期赴约，充分证明了其背后的实力与底气。通过复盘招商商管2022年的进阶历程，我们发现，除了重点项目进展火力全开外，其联动旗下各大购物中心举办的造节营销活动以及在元宇宙大热下上线的虚拟社区，同样可圈可点。
6大重点项目相继出圈
2022年，招商商管按下了全国化布局的快进键，6个项目分别落子上海、厦门、成都、常熟、十堰等城市，它们以独特的建筑形态、特色化的场景、强大的品牌阵容、多元化的业态以及高开业率和高招商率，迅速成为当地城市的商业代表。
☆ 常熟琴湖溪里商业中心6月24日，常熟琴湖溪里商业中心正式开业。作为常熟首例滨湖文商旅体综合体，以“城市会客厅、文化新地标”为定位的常熟琴湖溪里商业中心，在建筑形态上，充分利用滨湖优势，以低密度开放街区的形式，打造一个让消费者可以与自然景观零距离互动的城市公共购物空间。深耕在地文化，常熟琴湖溪里商业中心还将常熟的非遗文化“古琴”融入空间设计上。
在耳目一新的建筑设计以及特色场景下，开业当天，常熟琴湖溪里商业中心以100%的招商率、91%开业率以及开业首日取得总客流破15万+人次的出色成绩，成为城市中当仁不让的C位。项目共引入近120个国内外知名品牌，包含TOP TOY、镭战大联盟等20余家常熟首店以及雨后行菜等40余家城市旗舰店。
☆ 十堰招商花园城 9月29日，招商商管华中区域首个商业项目——十堰招商花园城迎来开业。作为助力老城区焕发新活力的诚意之作，十堰招商花园城在对区域消费画像以及消费方式进行深度调研后，将项目定位为家庭港湾式社群生活空间，并以儿童业态为轴，串联起大型商超、休闲娱乐、儿童亲子、精品零售、特色餐饮等多元业态，给十堰商圈带来更多元的购物想象。
结合十堰商圈家庭客群占比较高的特性，十堰招商花园城还在场内配置了亲子特色母婴室、男女童卫生间等人文关怀空间，为亲子家庭提供便利。开业当天，十堰招商花园城汇集120+品牌亮相，以95%开业率，交出了一份亮眼的成绩单。巨幅采光穹顶、位于户外广场的闪光花园、十堰首条情景式国潮主题美食街“食宴” 等名场景一经亮相，便成为了朋友圈刷屏的对象。
☆ 成都招商大魔方10月28日，招商商管布局成都的第3个集中商业购物中心项目——成都招商大魔方正式开门迎客。定位城市潮玩新引力，拥有24.3万㎡超大体量的成都招商大魔方，打造有亚马逊森林瀑布、科技城市生长树、魔方之心、3D裸眼大屏、空中天际跑道五大沉浸式场景体验，赋予了项目独特的记忆点。
成都招商大魔方共汇聚近200+家品牌，其中成都乃至西南首进及创新旗舰店超30%，整体出租率达97%，开业率达90%。项目包含潮流零售、美食餐饮、生活方式、娱乐休闲、时尚运动、数码家居等覆盖全客层的多元业态组合，niko and ...、寰映影城西南旗舰店、弹力猩球等西南首店的亮相，也为交子商圈的消费者带来更强大的品牌体验。
☆ 厦门海上世界 9月30日，招商商管匠心打造的城市级滨水商业综合体——厦门海上世界正式开业，该项目由招商蛇口与象屿地产共同打造，体量超100万㎡、项目投资超170亿元，也因此，从官宣之初就备受市场期待。
厦门海上世界一期定位为时尚潮玩欢乐场，其中包含高62米的山海全景摩天轮、国内首个空中跑跑公园、海西首家超1.5万㎡主题冰雪乐园、海西首个超3万㎡城市海洋空间、高端院线品牌寰映影城等多个打卡场景。
开业当天，厦门海上世界也不负众望的以10大主力业态、超150家品牌的强大阵容迎客，其中，首进主次力店面积占比高达60%。超30000㎡第五代室内海洋魔幻王国、海西首个体验式场景冰雪乐园、跑跑天际赛车公园 PP Kart Grand Prix Sky等主力店的亮相，刷新了商业体验业态的新高度。
☆ 安义赣电九方荟 9月30日，招商商管与赣电集团联手打造的赣电九方荟迎来开业。作为2022年招商商管的第一个轻资产项目，依托招商蛇口强大的品牌效应，在开业当天，赣电九方荟汇聚近94家品牌，超60%首店进驻，整体出租率达100%，品牌同步开业率达100%。这座集餐饮，娱乐，儿童体验于一体的全客层全业态全功能型购物中心，开业三天既达到客流超24万人次，累计销售额突破850万元的亮眼表现。
☆ 上海东虹桥中心由招商蛇口与东航投资联合开发的上海东虹桥中心于11月25日正式开业。作为虹桥国际中央商务区长宁片区商办综合型首发项目，上海东虹桥中心拥有约3万方精品商业，项目定位未来生活引力场，引入长宁首家近1.6万方的盒马X会员店、LAS蓝时潜水首家商场店、新派川菜品牌景·忆川、中高端创新餐饮醉辉皇等品牌。
精准捕捉周边办公客群的会客以及用餐属性，上海东虹桥中心还引进新客来、青沐川、魔都三兄弟、福来魏凉皮大王、麦当劳、星巴克、Manner、5coffee、奈雪的茶等轻餐和咖啡茶饮品牌。
原创IP营销活动造势，全年精彩不停
当购物中心由增量转入存量时代，面对时刻都在求新求变的消费者，造节营销成为当下购物中心的引流担当。在深度运营的过程中，招商商管自2020年开始，就前瞻性地以打造原创IP营销活动为锚点，秉承“商业+X”新思维，联动分布在全国各地的购物中心进行造节营销，开启营销新通路的同时，还有效的提升了场内的销售效益。
☆ 敢为青年 不燃怎young五一黄金周作为每年的第一个长假期，是线下消费复苏的关键时刻。在Z世代崛起的消费时代，洞察消费者需求，招商商管以年轻人的语境打造敢为青年 不燃怎young原创IP体验式营销活动。
作为招商商管2022首档全国联动活动，活动期间，全国20+家Mall联动多方品牌举办文创市集、露营市集等一系列丰富多彩的营销活动，叠加与商户合作推出的优惠活动，最终实现私域粉丝量新增同比69%。
☆ 好趣节 国庆期间，第三届好趣节如期而至。作为招商商管的连续造节IP，本届好趣节顺应后疫情时代下的热门消费趋势，以集食型乐，噪点有趣为主线，构建造趣社交疗愈场、无乐不燥音乐会、造趣大快闪、“拒焦”电竞赛、萌宝游园会等多元化消费体验场景。招商商管通过有趣的营销活动与场景链接消费者，一举成为国庆期间，消费者心中最佳打卡胜地的同时，也带动了场内的销售业绩。活动期间，招商商管旗下的购物中心实现全国总客流同比上涨24.5%，总销售同比上涨5.9%。
值得一提的是，本届好趣节，招商商管还联动17城开启线上直播收割线上流量，实现了全渠道的销售模式。本次直播销售总额突破千万，会员新增同比上涨28%。
☆ 花粉回馈月为了进一步提升项目与会员之间的关联性，今年12月，招商商管还将造节营销落点于会员上，线上+线下全渠道营销打造「花粉回馈月」会员原创IP活动。期间，会员通过线上积分派兑、积分抽奖、入会有礼、分享有礼、多倍积分、线下高端VIP沙龙等方式获得的积分可以当钱花，以此来提升会员的用户体验。
数字化赋能运营，打造消费新场景
自2021年进入“元宇宙”元年以来， 元宇宙概念就被广泛应用到商业领域， 从虚拟偶像，到主题体验式场景，再到美陈装置，元宇宙已从IP、主题、场景等多方面入侵购物中心。
乘时代之风，在商业地产企业竞逐元宇宙赛道的大背景下，12月9日，招商商管开发的首个元宇宙虚拟空间——招商花园社区正式上线。招商花园社区以岛屿的形式，全面展示招商商管商业服务全业态，空间内包含150广场、招商商管23个重点在营项目、游戏体验中心等特色建筑，以绿色、生态的理念链接空间，将城市融于绿植之中，实现建筑与自然的相融共生。
值得一提的是，招商商管巧妙地将会员积分制与虚拟社区绑定，在这里，会员积分被赋予了另一层定义，消费者可通过完成指定任务获得会员积分，以此打造会员消费新场景。作为招商商管全新打造的商业市场首个元宇宙空间，摆脱传统社交缺乏真实感的痛点，消费者还可以在这里体验脱离时间与距离限制的社交自由，在任何时间去到任意地点，体验招商商管带来的商业多元化体验。

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拳头产品重拳出击

招商商管勾勒发展蓝图

存量时代下，行业形成同质化桎梏，差异化发展是商业长期运营的决胜关键。深谙此道的招商商管，在2021年就完成梳理、布局海上世界——城市级滨水（海）综合文旅商业， 招商花园天地——城市级盒子+街区式购物中心，招商花园城——城市级购物中心， 招商花园里——社区级购物中心四条产品线。同时明晰了聚力发展“海上世界”和“招商花园城”拳头产品的产品线策略。多元化的产品线，满足消费者不同需求的同时，也让招商商管勾勒出一幅极具差异化的商业发展蓝图，在市场上形成独有竞争力。
聚焦发力拳头产品，今年12月，招商商管对四个自持九方项目进行了统一更名，统一焕新为“招商花园城”。除了VI形象“改头换面”外，招商商管还从品牌调改、空间改造等多个维度，赋予区域消费者全新的生活体验。
品牌焕新，多元品牌革新生活方式
品牌焕新作为商业进阶的必修课，也是招商商管对4个自持九方项目（已于今年12月统一更名、焕新为“招商花园城”）持续进行的升级工作，在不断调整升级的过程中，以期为城市带来更多元化的生活方式。
☆ 成都高新招商花园城今年，成都高新招商花园城全新引进太平洋影城、文轩books、blt精品超市、周大福、周大生、MUJI无印良品、三分仓、Anna Caselli、adidas、喜茶、星巴克、奈雪的茶等近20个品牌，从紧跟潮流趋势的城市露营运动集合店到文体娱乐再到健康轻食，全维度触达满足消费者的喜好。
☆ 赣州招商花园城今年，赣州招商花园城有近20个品牌焕新升级，其中不乏有特色的主力旗舰店。在本轮品牌调整中，精准定位新家庭客群，赣州招商花园城大力度引入孩子王、泛时空、MOMOCO、植可、醉美童年等儿童亲子品牌，增强家庭客群的吸引力。为满足区域内逛街人群的口腹之欲，赣州招商花园城还迎来了港吉冰室区域首店、新湃餐酒吧、阿姆源辣椒炒肉、食宜鲜炖、李喜欢手工虾滑等全新餐饮品牌。
☆ 九江招商花园城自2019年起，调整品牌数达126家，调整面积超20000㎡，引进中国李宁、AdidasSWC、完美日记、周生生、蔚来汽车等人气品牌以及奈雪的茶、海底捞、豪德亨、蓝边碗、仙隐小鹿等具有号召力的餐饮品牌，丰富了区域消费者的日常就餐选择。
☆ 昆山招商花园城 调整品牌数达187家，调整面积79105㎡，引进NITORI、MLB、SWAROVSKI、Nike Kicks Lounge、Re-BLUE、盒马鲜生等品牌，带来潮购新体验，以及像喜茶、王柠、禄嫂茶冰厅、山崎面包等网红人气餐饮。
硬件设施全面升级，提升消费者游逛体验
诞生于2011年的赣州招商花园城、诞生于2012年的成都高新招商花园城、诞生于2014年的九江招商花园城、诞生于2015年的昆山招商花园城，从这四个项目的面世时间来看，它们都陪伴当地消费者有一定的时长，甚至有的还是当地的第一座购物中心，在时间的磨合下，已与消费者形成一种羁绊。作为早期的商业项目代表，它们场内的硬件设施多多少少都会面临老旧问题，为了提升顾客的体验感以及舒适感，招商商管在此次调改中，大刀阔斧地对空间进行升级改造。
☆ 成都高新招商花园城一方面，增加了西广场直达二楼的动线，为消费者带来更加便捷的购物环境。另一方面，对卫生间、母婴室、客服中心等公共空间进行持续更新换代，提升消费者的购物体验。
☆ 赣州招商花园城2022年启动B1空间升级改造计划，未来这里将摇身一变成为区域首个以“社交阵地”为属性的主题街区。在打造更合理的空间动线；引入大量绿植，布局更多样的业态；设立舞台区域作为室内重要的活动场地等大动作下，这里将成为满足周边社区居民精神和社交需求的第三空间。
☆ 九江招商花园城未来招商商管将持续对场景进行升级改造，例如美食主题街区即将升级焕新、外立面泛光照明亮化改造提升等。
☆ 昆山招商花园城增加艺术涂鸦三人篮球场、乒乓球场、草坪小剧场等公共区域，是消费者游逛之余，得以休憩的最佳场所。
与此同时，招商商管还规划着在2023年对深圳海上世界和深圳蛇口招商花园城这两个产品线“发源”项目的全维焕新。其中，诞生于2003年的深圳海上世界，在即将到来的10周年调改大节点上，将迎来一次大型的品质提升与品牌升级改造，以创新国际化的视野、开放包容的理念，营造出更舒适的购物环境和更丰富多彩的商业体验。
而已经陪伴深圳蛇口人民走过16个春秋的深圳蛇口招商花园城，则在消费升级的语境下，提出“与生活共艺术”的全新slogan，并以艺术、生活、自然、审美为DNA，分阶段进行南区、中区、北区的全方位改造。
目前，项目调改正在如火如荼地进行中，南区将于2023年1月完成改造率先亮相，其余中区、北区将分别于2023年7月、12月完成改造亮相。届时，以都市生活艺术聚场全新定位示人的深圳蛇口招商花园城，将以更加美好的内容生态和场景消费体验，成为深圳商业市场别具一格的商业IP。

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以商为势

招商商管一直在路上

从2006年招商蛇口首个购物中心——深圳蛇口招商花园城开始，至今，招商蛇口深耕商业地产16年。以深圳为起点，截至2022年6月底，招商蛇口商业业务已辐射布局全国超32座城市，商业总体量超700万方。

2023年，加码商业地产，招商商管还将迎来湛江海上世界、苏州金融小镇会客厅西区、上海曹路招商花园城、厦门海沧招商花园城、宁波鄞州花园里、大连招商花园城、成都天府招商花园城、常熟琴湖溪里商业中心二期8个商业项目的亮相，它们分布在上海、厦门、成都、宁波、大连等城市。这8大项目将延续招商蛇口“美好生活承载者”的使命，实现消费者对美好生活的向往。其中，成都天府招商花园城、厦门海沧招商花园城、上海曹路招商花园城等由招商商管全自持的商业项目，备受市场关注。
☆ 成都天府招商花园城计划将于2023年12月开业。项目定位「氧溢美学」生态沉浸式家庭购物中心。在儿童经济大行其道的当下，项目规划超20000㎡儿童全业态，构造全维度儿童产业。同时，成都天府招商花园城将打造超2000㎡的阶梯式绿色生态新社交场所以及近30000㎡生态休闲绿色覆盖场景，以此满足后疫情时代，消费者对绿色环境的向往。
☆ 厦门海沧招商花园城计划将于2023年9月开业，项目定位湾区24h活力中心，体量约17万㎡，周边临近地铁2号线、4号线（在建）、6号线（在建），商场B1层与地铁新阳大道站无缝接驳，是一个典型的TOD商业综合体。厦门海沧招商花园城规划地下两层，地上6层，共8层商业，规划涵盖餐饮美食、时尚百货、精品零售、儿童天地、休闲娱乐、运动健身等多元业态；在商业模式上，将以日咖夜酒为主线，打造湾区24H活力中心，刷新海沧消费新体验。
在场景上，项目创新打造下沉式广场、南洋风情市集、鱼跃浮岛主中庭、旋涡舞会儿童中庭、峡谷踏浪运动中庭、城市会客厅、屋顶花园七大特色空间；深耕屋顶经济，在城市上空，还将打造无边界泳池，洛克篮球场等网红场景。项目计划引入约300个品牌，目前确定引进万达影城、星聚会KTV、形馆健身、必胜客等知名品牌。
☆ 上海曹路招商花园城计划将于2023年底亮相，该项目是招商商管落地上海的第三座招商花园城。体量超15万㎡，以潮玩空间站为定位，规划有约36米天环飞瀑、天空环道、原创IP曹路市集等沉浸式体验。
同时，项目规划有颜究所、食造厂、氧心局、达人馆、童梦场、蕉友集6大创新业态，涵盖潮流时尚、先锋科技、运动休闲、精品超市、多元餐饮、主题酒吧、欢乐剧场、亲子娱教、宠物友好、主题市集等全品类目的地，打造一站式零售、餐饮、娱乐体验的新消费生态圈。目前项目已确定引进星轶影院、珀曼健身、星聚会KTV、华为智能生活馆、卡通尼儿童乐园、金宝贝、東盛自助、巡湘记、厚贞烧肉、火地铁板烧等高人气品牌。
除此之外，2023年，招商商管还将进一步强化拳头产品“招商花园城”的提升与布局，包括南京马群招商花园城、南京燕子矶招商花园城、上海宝山招商花园城、上海森兰招商花园城、成都成华招商花园城、徐州招商花园城在内的全国多个招商花园城项目将迎来全新VI形象焕新，拉开招商商管全国品牌焕新序幕。
回首2022，招商商管着实为市场带来了诸多惊喜，无论是从新开项目的数量以及质量，还是从原创IP的全国联动性以及拳头产品的重拳出击，都展现出不掉队的绝佳精神。眼下，商业市场马太效应持续显现，招商商管这种持续发力全国市场，并根据城市不同的功能特性和商业需求，因地制宜、落地生花的产品打法，无疑将支撑其在商业地产世界的路上走得更远。潜心修炼运营内功的招商商管，未来还将给市场带来哪些城市标杆项目，惊喜还在路上。

本文由铱星云商新媒体中心原创，作者：刘瑾，文章版权归铱星云商所有，图片来源于项目方，不作商用。

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