那些火爆2021年的直播间，现在怎么样了？| 年终回顾

花样年华@

那些在2021年爆火的直播间，后来怎么样了？


从鸿星尔克到韩束夫妇，从安安教练到殷世航，2021年的直播间充满故事，千万主播一心向流量，时时想卖货，但最终称得上爆火的，却寥寥无几。


今天，新榜编辑部回溯了2021年的6个爆火直播间，这里既有在内容上或对或错的探索，也有很多人没有追完的后续。希望这些经验，能为2022年的直播行业找一些参考方向。




国货直播：从野性消费到国货内卷



2021年7月21日，因宣布捐赠5000万元驰援河南，国货品牌鸿星尔克引爆网友的爱国热情，从线上到线下，掀起一波全民参与的野性消费。


以抖音账号“鸿星尔克官方旗舰”为例，据新抖数据 统计，事件发生后，该直播间30小时带货2285万元，累计场观2493万。在此之前，“鸿星尔克官方旗舰”在线人数峰值不过几百人，累积观看人数和预估销售额均仅在5万左右，相当于GMV30小时增长近457倍。




野性消费后，鸿星尔克发生了哪些变化呢？我们分别从内部和外部来进行观察。


内部，同样以抖音为例，据新抖数据 统计，近90天“鸿星尔克官方旗舰”日均场观49万，日均GMV42万元，远低于高峰时期的带货成绩。


此外，“鸿星尔克官方旗舰”巅峰时粉丝突破1500万，目前粉丝1394万，处于持续掉粉状态。鸿星尔克线下门店也流量大减。

近30天“鸿星尔克吴荣照”粉丝变化。图源：新抖

对此，鸿星尔克总裁吴荣照曾多次表示“这是回归正常”，鸿星尔克品牌总监张峰也表示，品牌于去年10月新成立了直播中心，将以矩阵账号形式推进直播业务，预计2022年直播会占集团业务的10%。


热度远去后，鸿星尔克成绩下滑明显，但品牌也试图通过提升直播能力来留住更多流量。


外部，自鸿星尔克爆火后，越来越多品牌享受到国货红利，蜂花便是其中典型，11月13日，“为了蜂花不倒闭也是拼了”冲上热搜。


但是，国货不等于靠谱高质量，国货太多用户的爱国热情也不够用，随着“国货内卷”加剧，大部分国产品牌都开始大打国货牌，国货光环也开始消退。


对此，一位博主吐槽：“国货就只会卖惨、哭穷吗？”该视频获赞8.1万。与此同时，有博主批评部分“国字头”国药。




实际上，用户对国货的好感仅仅是放大器，国货本身的品质才是关键。野性消费时期，用户对鸿星尔克低价高质的认可是助推热度的重要原因。


据媒体报道，2022年1月3日，鸿星尔克在新疆于田投产一个拥有120条生产线的服装生产基地。1月14日，鸿星尔克宣布获得王者荣耀正式授权，将以王者荣耀皮肤为设计灵感，在今年推出系列合作。


基于此，可以延伸出以下几点思考：


第一，直播间正成为放大用户情绪和需求的超级杠杆，一旦遇到合适舆情，就有可能在极短时间内，让品牌一念天堂、一念地狱。


第二，就像当年“无脑捧洋货”一样，随着外部环境变化，国货正成为消费市场新的流量密码。借由直播，无数用户开始通过自己的评论和下单完成对品牌的规训和奖赏，而品牌，也得到了难得一见的重塑品牌的机会。


正如牛津大学教授道格拉斯·霍尔特在《文化战略》中的观点：伟大品牌的崛起机会在于对新的意识形态做出创新的文化表述。


第三，国货红利只能带来阶段性流量，品质才是国货的最大武器。如果国货陷入恶性内卷中，可能会伤害刚刚形成的国货光环。




热点直播：从“韩束夫妇”到“一鲸一炸”



2021年7月18日，因吴亦凡丑闻事件爆发后解约迅速，韩束品牌好感度大增，话题#韩束与吴亦凡解约#成功登上微博热搜，阅读量破10亿。淘宝账号“韩束天猫官方”主播也因耿直发言火速出圈，被网友封为“韩束夫妇”。




数据显示，相比此前百人级的在线观看，当日直播间场观369.8万人次，累计销售额突破500万元。


可以说，在吴亦凡丑闻事件中，“韩束天猫官方”与“韩束夫妇”完成了一次颇为破圈的直播。


那么，热度过后，“韩束夫妇”和“韩束天猫官方”有哪些变化呢？


首先是“韩束夫妇”。据了解，“韩束夫妇”目前已离职，并重组为“一鲸一炸”，开始向网红转型。一方面在抖音等平台进行连麦直播，继续组CP吸粉，一方面在微博等平台发布开箱、种草视频，探索变现路径。此前，男主播“炸炸okay”还透露有恋爱综艺发出邀约。




但是，目前不论是女主播“鲸鱼cccc”，还是男主播“炸炸okay”，在抖音、微博两大平台的粉丝均在20万左右，两人在抖音的直播场观最高均不超过10万，多在2万上下。


显然，“韩束夫妇”的网红之路仍处于起步阶段，既没向王牌主播发展，也尚未转型成知名网红。


然后是韩束。查看百度指数发现，7月18日-7月20日是韩束在去年下半年热度最高的时段，但随着热度下降，目前“韩束天猫官方”单日场观降至2-10万。


值得注意的是，“韩束天猫官方”曾尝试承接热点流量，在热度正高时进行了多场“韩束夫妇”主题直播，韩束品牌也曾尝试申请“韩束夫妇”商标，但随着“韩束夫妇”单飞，一切回到原点。


目前，“韩束天猫官方”采用了真人直播、虚拟直播交替进行的形式，直播间真人主播也不再像“韩束夫妇”一样IP人设明显，定位更偏向销售、客服。




对此，韩束品牌方透露，“韩束天猫官方”由代理商运营，但当时的应对并不完全契合韩束的品牌调性，目前“韩束夫妇也不再是品牌的宣传重心”。


据了解，早在2019年，上美（韩束所属公司）便在天猫、抖音、快手等多平台开启直播，2021年上半年开始调整组织架构，成立抖音直播部、快手直播部等，大规模培养主播，打造主播IP。


以抖音为例，2021年9月，韩束成功打造“韩束心动日”，实现总GMV超6200万元，并总结出员工自播、达人inhouse、建立自主选品拉流机制等方法论。

明星空降韩束直播间

显然，热点虽好，但韩束更偏好有掌控力的直播。


基于此，可以延伸出以下几点思考：


第一，直播间让用户有了巨大的参与感和权力感。品牌直播间正成为不逊微博的与用户进行交流的窗口，因为涉及带货，甚至效果更直接。人设化的主播则在承接流量、放大流量上有着巨大优势，成为品牌与用户交流的重要桥梁。


第二，直播时代对品牌提出了更高要求。热点事件给品牌留下的时间越来越短，如果没有快速响应机制串联品牌和直播团队（尤其是代运营团队），可能会给品牌带来风险。


第三，热点流量的承接尚未形成成熟方法论。如何将热点流量转为自有流量？如何绑定热点主播？这都是尚待解决的问题。与此同时，从确定性考虑，品牌可能也更偏好更有掌控力的直播，不强求热点直播。




剧情直播：从口碑宫廷大戏，到日均GMV2.5万元



2021年10月27日，“佰草集延禧宫正传”开播。因为精致的服化道、沉浸式的演技，以及剧情和产品的巧妙结合，这种直播形式迅速在业内引发关注。


据新抖数据 显示，该账号开播仅8天，直播场观最高达102万，单场带货30万元。11月10日，开播半个月后，账号粉丝突破20万。

图源：新抖

不少业内人士认为，佰草集找到了直播电商的正确打开方式，能解决带货直播“带货强，内容弱”的痛点。




那么，2个多月过去了，“佰草集延禧宫正传”是否如预想般增长迅速呢？我们从品效两方面进行观察。


首先是品牌。“佰草集延禧宫正传”通过内容共创等形式，不仅形成了一个剧情丰富的“延禧宫宇宙”，还与用户进行了良好互动。上海家化（佰草集所属公司）相关负责人曾表示，“佰草集延禧宫正传”是上海家化与年轻消费者建立链接的新尝试，“已经远远超过了原定计划”。


“我们是以内容带直播，而不是以直播带内容”，上海家化相关负责人表示。


事实上，剧情直播、沉浸式带货的概念早已有之，但多数直播间只是换个背景，违和感强烈。佰草集是第一个对此深入探索的品牌直播间。不少同行认为“佰草集延禧宫正传”捅破了品牌自播天花板，抖音官方也认为该案例是兴趣电商的极好示范，进行了多次报道。


显然，至少在业内，佰草集的宫廷直播是诸多同行的研究案例，口碑不俗。


然后是效果。据新抖数据 统计，粉丝方面，账号粉丝22.5万，2个月涨粉不到3万；视频方面，账号累计发布视频56条，点赞破万视频仅1条，多数视频获赞1000上下；带货方面，近90天直播间日均场观12万，日均带货2.5万元，近30天单场GMV更是在1万元徘徊。

图源：新抖

考虑到堪称顶配的服化道，设计精巧的剧情、演技精湛的主播背后的成本，目前“佰草集延禧宫正传”的传播、变现效果并不乐观。


“年轻消费者存在审美疲劳期，他们对创新的期待周期是越来越短的”，上海家化相关负责人透露，后续将基于粉丝基础，进行更有效的粉丝运营，提升互动体验，以达成更多转化。


基于此，可以延伸出以下几点思考：


第一，重卖货、轻内容，将直播当做是天猫京东之外的又一个引流渠道，是不少直播间存在的显著问题，也是业内对“佰草集延禧宫正传”抱有巨大期待的原因。


第二，直播电商既有电商属性又有内容属性，在“内容-兴趣-购买”这个链条上，用内容激发用户兴趣、撬动更多流量是商家增强吸引力的关键，尤其是对立志做品牌的商家。


第三，内容并不等于剧情，精湛的演技并不一定能转化为实实在在的销售额，目前来看，直播的品效合一仍有很长的路要走。




娱乐直播：从单月GMV331万元，到90天带货2163万元



2021年上半年，一个名叫“美少女零食铺”的黑马账号引起了业内关注。“火热雯香”四位美少女一边欢乐蹦迪，一边佛系卖货，在一片“疯狂叫卖、心机逼单”的直播间中，仿若一股清流。




据新抖数据 统计，2021年4月，“美少女零食铺”30天内粉丝从不到1万涨到近18万，单场直播销售额从不到1000元涨到50多万元，30天累计预估销售额331.93万元。


不需要辛苦找货，网红零食就行？不需要专业主播，会蹦迪就行？貌似极低的门槛引来一大批直播间跟风。


那么，半年多过去，这种直播形式怎么样了呢？


同类账号中，目前只有“花美男杂货铺”成绩不错，“美少女生活好物”、“日落贩卖机”、“老男孩嗨购go”等账号均处于停播状态。




至于“美少女零食铺”，走红之后，主播“火热雯香”签约遥望网络，以账号“美少女嗨购go”重新开号。

图源：新抖

与此同时，与“美少女零食铺”时期更个人的风格不同，“美少女嗨购go”进行了非常多的专业化改造。


“内容活动的策划能力，直播的主题和玩法，每个环节的细节设计，如何调动粉丝，怎么承接安排都很重要”，“美少女嗨购go”运营组长说。


据了解，开播前会有专业妆发为主播设计造型，“火热雯香”还曾装扮成白娘子、月亮女神等形象。在“美少女嗨购go”团队看来，粉丝一开始会觉得蹦迪直播比较猎奇，但最终能吸引粉丝留下的还是“火热雯香”真实的性格。




此外，“美少女嗨购go”的供应链也得到了升级。“每场直播一百多个产品，会不断在直播中进行测试，调整货盘。”据新抖数据统计，与“美少女零食铺”时期聚焦网红零食不同，“美少女嗨购go”开始涉足3C数码、玩具乐器等类目。


同时，“火热雯香”之外，直播间内还增加了一位女主播“桢桢”，几位男助播。


那么，直播数据如何呢？


据新抖数据 统计，目前“美少女嗨购go”粉丝176万，近90天直播间日均场观58万，日均GMV24万元，相比“美少女零食铺”时期实现稳定增长。


当然，压力依然存在。“老粉还好，但路人不会停留太久。”


事实上，作为头部MCN机构，遥望网络也希望能在直播间创新上做更多探索，寻找更多增量空间。据介绍，未来“美少女嗨购go”会继续增加白天的直播场次，打造“日不落”直播间，拓展电子电竞、美妆家居、母婴用品等更多产品类目，同时不断尝试新的人设和定位。


“走进品牌直播间，参加线下的LiveHouse和商演，以及和明星艺人联动、合拍，可能很多。”


显然，只有不断打造差异化，才能构建直播间的竞争壁垒。对此，“美少女嗨购go”团队说：“初心就是做一个能给大家带来愉快的气氛电商，做差异化的直播内容。”


基于此，可以延伸出以下几点思考：


第一，在零食、小百货这类区别度不大、品牌价值不明显的产品赛道，一种新的、有吸引力的直播形式，往往能发挥出令人惊喜的价值。“美少女嗨购go”的成功，更多是因为在一大片同质化的直播间中开创了一种新的直播形式，以独特的新鲜感吸引用户关注。


第二，是唱歌蹦迪重要还是主播本身重要？从目前在同类直播中持续领先的“美少女嗨购go”来看，真正吸引人的可能是“火热雯香”几个美少女。直接复制并不是一件简单的事情。


第三，专业化改造能提升直播间的带货数据，但并不会有爆炸性增长。这也验证了“兴趣电商”的本质：货品丰富、带货专业决定直播间的下限，内容以及粉丝的兴趣决定直播间的上限。堆资源、拼专业，比画面，并不能解决直播的全部问题。


显然，不制造千篇一律的直播工厂，而是创造契合主播、品牌调性的直播间，才是直播的正确打开方式。




“擦边球”直播：从一周涨粉300万，到场观下降25倍



因为身着黑丝，常穿紧身服装，且不时抬脚脱高跟鞋和粉丝互动，2021年6月份，一个名叫安安的驾考教练在抖音迅速走红，高峰时，一周涨粉300万，一场直播观看人次高达740万。


或许是因为内容被判定为擦边球，安安的抖音账号相继被封掉3个。某天晚上，安安不得不从黑丝换成牛仔裤，再裹上蓝色工作服，一边在小号直播，一边哭诉“我努力有错吗”。


那么，这种直播形式的后续效果如何呢？我们分别从内部和外部来进行观察。


首先，风头过后，安安的账号“安安教练网络科技”解封，现改名“安安网络科技”。


与此前的黑丝+紧身衣+脱鞋不同，黑丝仍经常出现，但安安的动作更收敛，讲课氛围也更浓，直播间评论从一排排的“脱鞋”“黑丝”变成了“选A”“手势题讲一下”。


此外，直播间不再上架“安安丝袜”等产品，基本以教授驾考知识，为线下引流为主。对新粉丝来说，这就是一个非常普通的驾考直播账号。




据新抖数据 统计，涨粉方面，安安自去年一周涨粉300万后，6个月后仅涨粉77万，目前粉丝377万；场观方面，安安高峰时平均场观500-700万，最高纪录740万，目前每天直播两场，累计场观20-40万，下降25倍左右。


显然，在“封印”掉赖以走红的武器后，安安的直播数据在飞速下滑。


其次，安安走红之后，“擦边球”直播很快成为各大直播间的流量密码。以卖车直播间为例，不同于汽车博主多为男性，直播间内人均美女+黑丝+包臀裙，吸引了一大批“老司机”。

随着安安走红，一张“课表”开始在网上疯传

但是，就像安安一样，不少账号同样陷入涨粉瓶颈。据新抖数据 统计，近30天“居家小蓝蓝”、“我是婧宝呀”均掉粉1万左右。清朗行动以来，各大平台更是封禁了不少“擦边球”账号。

“居家小蓝蓝”粉丝数变化。图源：新抖

但是，就像刷单屡禁不止一样，“擦边球”直播也是花样翻新，不断“升级”内容形式。




无论有意还是无意，不少主播走上“擦边球”之路，最终形成“擦边球”内卷，颜值更高、身材更好、尺度更大、形式更新……不是擦边胜似擦边。


基于此，可以延伸出以下几点思考：


第一，有主播滑向低俗，惨遭封禁；有主播招式用尽，泯然众人；有主播实现升级，模糊了“擦边球”的界限；有主播上岸“洗白”，成功从“老司机”中筛选出真正用户。这是“擦边球”的4种基本路径。


第二，“擦边球”虽然起量容易，但很难持久，吸引到的“老司机”也难保质量。


第三，在监管收紧+“擦边球”内卷的大趋势下，这类直播的引流效果正越来越弱。




抓马直播：从纸巾小王子，到被封630年？



2020年开始，因为极尽抓马之能事，化身“卖纸巾小王子”，与女友一次又一次上演分手再复合，求婚再求婚的狗血戏码，巅峰时期，网红殷世航快手粉丝809万，抖音粉丝590万。据新快数据 显示，2021年5月15日，殷世航曾在快手单场带货3185万元。

图源：新快

好景不长。


5月17日，快手官方封禁殷世航账号，有爆料称，殷世航小黄车将被封禁23万天，约630年。同日，殷世航抖音账号被永久封禁，求婚直播的两大女主——套璐璐和何婧婧的抖音账号也显示不存在。至此，殷世航的求婚大戏以“烂尾”告终。


现在的殷世航怎么样了呢？观察发现，即使已经被封8个月，殷世航在快手、抖音仍有不小热度，不仅一堆账号从各种角度蹭殷世航的热度，相关话题被清理后，抖音话题“殷世航”播放量也重新累计至7.3亿。


殷世航的微博账号“殷世航77”仍在不定时更新，目前粉丝220万，并拥有6个千人粉丝群。

图源：微博

抖音账号“殷世阳i”的视频中时不时会出现殷世航的身影，其中一条视频获赞16.4万。此外，账号“不是航子”疑似为殷世航小号，粉丝一度达16.2万，目前已被封。


看上去，虽然被封，但殷世航的热度并未消失。


基于此，可以延伸出以下几点思考：


第一，殷世航被封是因为做得过火，但大众对抓马、娱乐的消费需求却是真实存在的。这一点，层出不穷的“殷世航”就是证明。


第二，殷世航虽然被封，但层出不穷的法制咖让他看起来有点“无害”，不管不顾的自嘲精神也给部分网友带来了或玩味、或认同的愉快，这是他仍能保持一定热度的原因。


第三，殷世航当然不是一个好的学习对象，但他对人性的有效运用，却是一个很好的研究案例。毕竟，不论是逼单、演戏这样的带货技巧，还是专业选品、有趣人设这样的IP打造，本质上都根源于对人性的洞察。


可以这样说，只要大众的娱乐需求不变，“殷世航”就永远不会消失，但必然需要克制尺度，在合规范围内做内容。

结语



一个稍显残酷的现实是，直播电商“躺着赚钱”的时代正慢慢消失。为了赚钱，无数商家、达人不得不绞尽脑汁、挥洒汗水，力求在产品、价格、服务、内容哪怕一个方面稍胜一筹，以期获得竞争优势。


回看2021年，正是直播电商红利消退、竞争加剧的一年，这也是诸多直播间不断试探内容边界的核心动力：单纯卖货已经不顶用了，必须整活。


回看2021年的爆火直播间，虽然不是每一次探索都成功，都值得借鉴，但却都是靠实践换来的经验：深植人性，做好内容，撬动流量，驱动带货，以及全程合规。


不论是国货掀起的爱国热情，热点事件引发的参与热情，还是对剧情、八卦、娱乐等的好奇，都有可能成为直播内容的资粮。


整体来看，目前各大直播间的竞争仍未超出传统电商的产品、价格等维度，显然，兼具电商和内容双属性的直播电商的价值远未发挥出来。


如何充分发挥内容的价值，靠内容赋予直播更强劲的动力，需要在2022年继续探索。

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