打虎上山：虎年品牌营销怎么做？

海珊

文/李光斗
虎年大吉有大利。虎年的品牌营销怎么做？如何玩转虎年iP？2022是壬寅虎年，生肖文化已成为中华民俗的重要组成部分，被称为历史的“活文物”；各大品牌纷纷打虎上山，iP营销借势各种玩法层出不穷。




虎年前夕，全球奢侈品牌Gucci发布了“Gucci Tiger”系列贺岁宣传片和广告照片，主打老虎形象，配之各种自然图案。Gucci贺年广告借势中国虎年之意非常明显，Gucci以前就推出过老虎系列设计的服饰。所以这次的虎年系列囊括种类繁多，不仅有成衣还有各种配饰单品，有来自于 1960 年代末、曾为品牌创作标志性 Flora 印花图案的艺术家兼插画师 Vittorio Accornero 的印花设计，在多彩缤纷的绿色植物和鲜花盛开的背景下，漂亮的老虎形象呼之欲出。




“Gucci Tiger”广告最大的亮点是人与老虎同框，而且出镜的都是货真价实的真老虎。在“Gucci Tiger”系列的主视觉视频广告中，各色肤色的模特们在富丽堂皇的豪华别墅内享受着下午茶，一只成年老虎悠闲地穿梭其中，时不时与各位宾客进行温情的目光交流互动。虽然在发布每个广告时都标出一段“Gucci关注自然和野生动物”的声明，并称老虎们是在一个单独的、安全的环境下被拍摄，但Gucci的这则虎年广告还是引发了不小的争议，批评者认为“老虎不是宠物”，不应该把老虎当“道具”。国际性非营利动物保护组织“世界动物保护协会”在社交媒体上发文批评Gucci的虎年广告，称虎年应该让人们意识到要尊重和保护这些动物，而不是将它们“商品化”。该组织敦促Gucci停止在广告中“美化圈养野生动物”，Gucci 拍摄的这条广告，传递了错误的信息，把本应该属于自然的野生动物描绘成了“宠物”和“奢侈品”。




中国的消费者对于“Gucci Tiger”这则广告也不买账，他们认为，老虎是百兽之王，虎在中国的传统文化中有王者之风，寓意着威严与荣耀，怎么把老虎拍成了猫一样的宠物呢？猛虎下山，虎啸生风，威猛凛然气轩昂才是虎年IP营销应有的调性。在这一点上，中国邮政的虎年生肖邮票也受到了类似的质疑。2022《壬寅年》生肖虎邮票一套两枚，第一枚邮票名为“国运昌隆”，描绘了一只气宇轩昂的上山虎形象，矗立远眺、志存高远，传达出蒸蒸日上、雄心壮志的含义；第二枚邮票名为“虎蕴吉祥”，描绘了面容温婉的虎妈妈带着两只小虎的温馨场景，寓意儿孙兴旺、家庭美满。但有网友吐槽称邮票上的老虎“略显忧愁”，眉头紧锁，一点儿也没有上山虎的威武。“第一张图的老虎看起来心事重重；第二张图，老虎妈妈带着两只虎仔，看上去压力山大的样子。大虎没有虎威，小虎也不灵动。”实际上这套邮票是中国生肖邮票第四轮中的第七套，设计者是中国著名画家冯大中，被誉为画虎第一人，此番是第一次与邮政牵手合作，其艺术作品中尤以画虎闻名，开创了工笔虎崭新技法。


对于网友的吐槽，冯大中回应到：动物也有喜怒哀乐，因此画虎要破解这个密码，突破它的动物属性去画，把它做拟人化处理，力求传达出一种精神情感。冯大中表示，自己平时创作的虎图采用拟人化的艺术语言，注重刻画虎的精气神，这与生肖虎的文化内涵不谋而合。李光斗品牌时代不同了，如今，对老虎来说，最厉害的武器不是怒目圆睁，因为人人都知道老虎厉害。老虎最厉害的武器是什么呢？无论男人还是女人，都应该记住这句话，那就是温柔，温柔的老虎天下无敌。年轻的消费者更喜欢卖萌的老虎形象，而不是唯我独尊的霸王形象。


春节营销的形式也要与时俱进，品牌诉求的母题除了团圆欢聚，新年祈福，社交的诉求也日益增加，被越来越多品牌运用以期拉近与消费者之间的距离，强化品牌与消费者的亲和力。微信红包和集五福就是围绕社交展开的。春节发红包之所以能如此火热，一是因为它踩准了春节发红包的习俗，二是它通过“抢”的方式增加了参与感，把强弱关系连接起来。移动互联网的本质是社交，而社交营销的关键在于互动。海尔的节日营销，就愈来愈在社交上着力。针对虎年春节，海尔推出的表情包“2022年春节斗图大全”中专门创意设计了一组应对父母亲友“拷问”的萌虎表情包，应对亲友提问、拿捏拜年吉祥话，为都市白领提供春节社交自救利器，应对各种经典春节名场面。


其实，无论是虎年文创还是IP营销，都不要囿于“老虎屁股摸不得”的猛虎固有形象，也不要一窝蜂都去跟风“老虎屁股随便摸”而骑虎难下。




玩转虎年IP的精髓在于品效合一、借势生财，在喜庆氛围中提振士气加强情感沟通，让消费者爱屋及乌成为品牌的“铁粉”。


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没那么简单。

咱没文化，也不懂画画。

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