社交电商品牌起盘：如何通过对比策略提升品牌价值 - 新零售运营

我是个逗比男

胡小胖

本文作者：胡小胖 @ 畅销书《微商操盘手册》《微商品牌新零售运营宝典》《微商升职记》作者
营销中有一句很经典的话：“价格没有高低，只有对比。”任何一款品牌产品的价值，只有通过对比，方知孰优孰劣。在品牌营销中，我们可以通过对比策略来塑造产品的价值。既然是对比，那么一定要有参照物，否则就没有衡量的标准。常用的对比参照标准有四种：竞争对手的产品、行业的产品标准、公众的认知常识和同一产品的比较。接下来，简单的聊一聊这四种参照标准。
竞争对手的产品

世界上本无美丑，通过对比就产生了；世界上本无长短，通过对比就产生了。所以说，任何事物都可以通过对比，在人们心中滋生不一样的价值感受。
将自己的产品和竞争对手的同类产品做对比，是最常用的一种对比方式。很多时候，客户在乎的也许并不是产品价格的高低，而是对比之后的感受。通过将自己产品的优势和竞争对手产品的劣势做对比，可以让客户清晰地意识到我们产品的价值所在。

产品优劣的描述

很多品牌方不知道怎么寻找自己产品的优势和对手产品的劣势，这里需要我们辩证的看待问题。这个世界上，任何一款产品有优势必有劣势，就像一枚硬币，有正面就一定有反面。所以，我们要善于找出竞争对手产品的劣势和自己产品的优势，当客户将我们的产品和竞争对手产品相比较的时候，我们就可以化被动为主动。
例如，当我们产品的价格比竞争对手要贵的时候，我们可以从品质的角度来阐述贵的理由，比如我们可以说：贵是因为我们的产品坚持品质优先，正所谓一分钱一分货。当我们的产品比竞争对手便宜的时候，我们可以从生产工艺的角度来阐述便宜的理由，比如我们可以说：便宜是因为产品采用了先进的生产工艺，降低了生产成本，从而做到了物美价廉。
作为品牌方，我们要全方面的去收集和分析自己产品和竞争对手产品的优劣点，然后找到一个适合自己产品的优势描述点。这样一来，无论是在日常的品牌营销宣传中，还是在成交话术的编撰中，我们都可以做到从容应对。
要注意的是，当我们将自己的产品和竞争对手的产品做对比的时候，一定不要诋毁竞争对手的产品，否则会让客户觉得我们缺乏基本的素养。公道自在人心，竞争对手的产品好与否，市场会给予答案，消费者才是最终的评判者。我们要做的是巧妙的表达自己产品的优点，从而在潜意识中让客户知晓孰优孰劣。
竞争对手的选择

一个品牌产品的竞争对手有很多，在做品牌营销宣传的时候，如何选择竞争对手是一门艺术。如果大家看过小米手机发布会，就会发现，在讲解小米手机的参数、生产工艺和细节上，雷军总是拿三星和苹果等国际品牌来做对比，很少看见他拿小米手机和国产手机做对比。
为什么人们都觉得小米手机的性价比很高呢？因为他巧妙运用了对比策略。在跟国际品牌手机做对比时，小米手机的每项参数都能达到甚至超越国际一线水准，最后公布价格的时候又比它们低，立刻会让人们产生了超性价比的感觉。
当然，这里面还有一个营销策略，叫归类策略。归类策略和对比策略是一对姐妹关系，我们也常把这两个策略合二为一，统称为“归类对比策略”。在三星和苹果的衬托下，大众会在潜意识中把小米和三星、苹果归类为同一档次下的竞品关系。
像运用类似对比策略的品牌有很多，比如造车新势力行业的蔚来和理想，它们在日常的营销宣传中，也同样会把自家的车子拿来和特斯拉做对比测试，但你很少能看见它们和国产竞品做对比，这里的策略原理和小米是一样的。
品牌方在营销宣传的的时候，要学会和榜样竞品做对比。因为对比的意义在于提高档次，从而塑造产品价值。就像如果你是二线产品，就要跟一线产品比；如果你是一线产品，就要跟国际产品比。在对比的过程中，消费者由于有了价值衡量的标准，心目中对你产品的价值感就会飙升。
当然，在运用归类对比策略的时候，品牌方一定要有自知之明。简单的理解，你的产品品质一定要能达到和竞品相当的水平，否则所谓的归类对比就是一个笑话。所以，品牌方想要玩好对比策略，过硬的产品品质是前提。正所谓，打铁还需自身硬，要在“硬”上下功夫。

行业的产品标准

任何一款行业的产品，国家都制定了相应的产品执行标准。在塑造产品价值的时候，我们除了可以和竞争对手的产品做对比，行业的产品执行标准同样可以作为对比的参照标准。
行业的产品标准对比有两种方式：
第一种，符合行业的产品标准。
符合行业的产品标准，是产品的基础要求，是产品上市的准入门槛。虽然是基础要求，但并不是所有产品都能达标，这里实际上隐藏着和不符合行业产品标准的产品做对比。
例如，市场中充斥着一些铅汞含量等不达标的化妆品，也有很多非法添加违禁药物成分的保健品。在品牌营销宣传的时候，我们就可以用自己达标的产品来和这些不达标的产品做对比。通过揭露不达标产品的危害，来衬托自己产品的价值。
第二种，超出行业的产品标准。
超出行业的产品标准，往往是产品塑造价值的卖点所在。这里实际上隐藏着和符合行业产品标准的产品做对比。据我了解，很多品牌产品的相关标准已经远远超过了行业标准。所以，品牌方要力争坚持做到“你无我有，你有我优”的产品标准。
判断产品标准的依据一般是产品的相关检测报告或测试数据，通过对比检测报告或测试结果的数据，我们可以很容易知道自己的产品是符合还是超出行业的产品标准。所以，品牌方在塑造产品价值的时候，需向消费者展示产品的检测报告、测试数据或相关认证标准，以此来增强说服消费者购买力度。
公众的认知常识

除了前面两种对比参照标准，我们还可以将产品与公众认知常识中的产品做对比。在生活中，人们往往会对某一认知产品的属性形成固有的印象和常识。当一款产品超出了公众的认知常识时，往往会吸引公众的注意力，成为塑造价值的卖点。
例如，在以往的认知常识中，洗衣服用的洗涤剂往往是洗衣粉和洗衣液。但曾几何时，微商市场中出现过一款洗衣片产品。洗衣片作为洗涤剂的一种新形态，吸引了公众的注意，瞬间在微商市场中火爆起来。
所以，如果我们的产品在某种属性上超出了公众的认知常识，我们就可以利用对比来塑造产品价值，这也是市场中经常会出现一些新概念产品的原因之一。这里的对比双方就是新概念产品和常识性产品之间的对比。
同一产品的比较

在塑造产品价值的时候，我们还可以和同一产品作对比。有同学也许会疑惑，自己的产品怎么和自己的产品做对比呢？很简单，穿越时空就可以了。同一产品做对比，往往比较的是不同时间段的同一产品。
同一产品的对比常用的方式有三种：
第一，产品升级，价格不变。
这种方式比较的是升级前的产品和升级后的产品。对比宣传的卖点在于产品升级后的结果，比如产品使用效果、产品工艺或产品安全性等。目的在于让消费者觉得产品更具性价比，加速消费者的购买行动。
这种对比策略也常用于品牌产品的危机公关中。例如，如果某汽车产品在碰撞测试中效果不理想，为了挽回声誉和客户，品牌方可以选择在价格不变的前提下升级汽车相关结构硬件，以便在碰撞测试中取得理想结果。
第二，产品不变，价格下降。
这种方式比较的是降价前的产品和降价后的产品。我们可以将产品变动的属性分为两个时空，即我们现在的产品可以是降价前的产品，也可以是降价后的产品。如果是降价前的产品，着眼点在于未来某个时间段的成交；如果是降价后的产品，着眼点在于现在当下的成交。
如果是降价前的产品，目的在于配合未来某个时间段的促销活动。例如，双十一前，很多天猫店都提前预告产品会在双十一那天降价。如果是降价后的产品，目的在于希望现在能够和客户达成交易。例如，品牌方做动销活动的时候，经常会出现很多降价促销的活动产品。
第三，产品不变，价格上升。
这种方式比较的是涨价前的产品和涨价后的产品。和价格下降一样，我们同样可以将产品变动的属性分为两个时空，即我们现在的产品可以是涨价前的产品，也可以是涨价后的产品。和价格下降不同的是，涨价前和涨价后的着眼点都是为了促成当下的成交。
如果是涨价前的产品，目的在于制造产品在未来会持续涨价的紧迫感，以此来加速客户在当下的成交行为。这种涨价策略尝尝配合限时限量策略一同实施。例如，一些产品往往会在首发活动的时候采用限时限量的低价或送福利的策略，活动结束后恢复原价或取消福利。这种策略会让客户意识到，现在购买比以后购买要划算很多，有种占便宜的心理。
如果是涨价后的产品，目的在于制造产品在未来会持续涨价的担忧感，以此来加速客户在当下的成交行为。例如，房子、股票或古董等产品，价格越涨，客户越会买。这种策略会让客户意识到，现在不买，以后价格还会上涨，早买早划算。
品牌方在产品的营销宣传或产品活动策划上，要学会灵活的运用不同的对比策略。通过和不同参照物做对比，衬托出自己产品的优势，提升产品在客户心目中的价值。
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