门店数量超3000家估值过百亿 实体零售步履维艰名创优品凭啥逆袭

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国庆长假的最后一天，一条财经新闻引起了很多人的注意：有“零售黑马”之称的名创优品获得腾讯和高瓴资本的10亿元战略投资。而根据机构猜测，名创优品估值至少过百亿。
        名创优品起步之时，恰逢实体零售进入萧条期，但其却实现了快速扩张，目前在全球76个国家和地区拥有3000多家店，并且门店数量仍以每个月80-100家的速度扩张。这个起源于广东的本土零售品牌足迹已遍布海内外，被无印良品视为“最可怕的对手”。
        日前，名创优品董事长叶国富在接受南方日报记者专访时表示，希望在未来5年内实现“百国千亿万店”的战略目标，而把名创优品打造成一家全球化的科技型零售企业，则是他一直努力的方向。


        名创优品董事长叶国富
创立“哎呀呀”品牌
        时间回溯到1998年，叶国富从湖北十堰坐了20多个小时的绿皮火车来到广州，下了车兜里只剩下200多元钱。叶国富的第一份工作是五金厂的销售员，每天骑着摩托车在佛山跑工厂卖吸尘设备，一年之后叶国富决定自己创业。
        “我很喜欢看财经类的书籍，对商业、管理很感兴趣，同时销售员的经历让我学会与人打交道和知道如何经营企业。”彼时，互联网作为新鲜事物正火，但叶国富没有选择“触网”，而是进入了小饰品市场，创立了“哎呀呀”品牌。
        “当时改革开放激活了经济大环境，让人可以发挥自己的价值，人们内心的活力被激发了，这很重要。”叶国富创业20年后再回看那一段岁月，表示由于环境使然，当时的年轻人都很有干劲，很有想法，自己只是他们中间很平凡的一个。
        “其实每个时期都有很多机遇，大浪淘沙中，能成功的人毕竟是少数，所以选对赛道很重要，创业一定要找匹配自己的能力、财力以及市场需求的，这是我认为创业能成功的关键。”叶国富一直把乔布斯视为偶像，希望成为能创造奇迹的人，而在来到广东的第15个年头，被称为“零售业奇迹”的名创优品在他手里诞生了。
打破“便宜没好货”的观念
        在电商冲击下，曾经人流如织的商场和超市面临着客流枯竭的问题，日益上涨的房租正侵蚀着经销商和渠道商的利润空间，新鲜血液的匮乏让整个渠道链条显得步履沉重，实体零售等待着破局者的到来。
        叶国富在考察后发现，生活家居消费品在国内还有很大的发展空间，他意识到，以生活家居为主要品类，带有设计感的专卖店有着不错的市场前景。基于这样的判断，叶国富创立了名创优品。
        2013年时，名创优品还处于测试阶段，但仅花了三年时间，销售额就破了百亿，在全球开设了3000多家门店。这样的发展速度，让名创优品成为零售业的一匹“黑马”。在名创优品的店里，各类生活小商品琳琅满目，从唇彩指甲油到U型枕雨伞，再到蓝牙音响等小家电，让人惊讶的是，这些看起来不错的产品价格都不是很高昂。
        “店面装修很漂亮，产品也好看，但是价格这么便宜，大家立刻想到的就是产品的质量肯定不行，毕竟‘便宜无好货’。”叶国富说，但名创优品想打破的正是“便宜无好货”的观念。
        叶国富在出国考察的过程中发现，美国、日本、韩国都有值得学习的商业模式，美国Costco（好市多）提供了一种“爆品思维”，而日本的百货精品店遍地开花，叶国富吸收了“爆品思维”，同时和日本设计师联手，由日本设计师负责设计，在国内进行供应链整合和开店运营。
        在经营模式上，名创优品开零售业之先，通过规模化采购、买断制供货，从而降低毛利，实现工厂到店铺的高效供应，一般百货店的商品流转时间为3-4个月，名创优品可以做到21天。市场经济是灵活多变的，名创优品的应对之策便是“快”，了解最前沿的潮流资讯和年轻消费者的喜好，抢在竞争对手之前作出反应，抢占市场，比如产品上新速度快，店铺扩张迅猛，名创优品的sku（库存量）从刚开始的3000多个已经发展到目前的5000多个。
设计驱动制造
        “从零售业态来看，从2012、2013年开始，我们的消费越来越理性，回归到产品本质。”叶国富认为在当下阶段，中国企业缺失的核心是设计，“设计驱动制造，不仅是外观的设计，还有功能的设计，未来企业要保持长久的竞争力就要培养一批优秀的设计师，企业家一定是半个艺术家，半个科学家，要有审美的基础。”名创优品目前投入设计的费用每年至少在1个亿，并且在全球拥有500多人的设计团队。
        从2015年开始，名创优品以中国香港为起点，开始了海外市场的扩张。截至目前，名创优品已进驻超过76个国家和地区，门店数量以每个月80-100家的速度迅速整张，而且90%以上门店是盈利的，计划未来5年内，将全球门店扩展到10000家。这样的速度也让对手惊叹，无印良品常务副社长清水先生曾亲自到访名创优品，并发出了“名创优品竟用5年时间完成了无印良品近30年才做到（业绩）”的感慨，视为其最可怕的竞争对手。在无印良品的内部会议上，名创优品也常被作为案例进行讨论。
        把名创优品打造成一家全球化的科技型零售企业是叶国富的目标，并且希望在未来5年内实现“百国千亿万店”的战略布局，未来名创优品将以产品开发、市场拓展、运营管理为发展重点。“产品一直是名创优品的战略核心，我们从年轻消费者的需求出发，用匠心打磨高颜值高品质的好产品。名创优品在设计方面的投入只会增多不会减少，我们现在不仅有自建的设计师团队，还有资源共享的设计平台，还会与知名IP合作不断推出消费者喜欢的产品。”叶国富说。
对话
名创优品董事长叶国富：零售进入“产品为王”的时代
        南方日报：改革开放对您的人生轨迹产生了什么影响？
        叶国富：从一名内陆省份的毕业生，到广东佛山的工厂销售，再到自己创业做陶瓷生意、经营化妆品店，创办中国第一代饰品连锁品牌，将名创优品带到世界各地，我这20年的经历大概可以描绘出一个内地青年从白手起家到事业小有所成，再到实现人生价值的人生脉络。我认为改革开放对我人生轨迹最大的影响就是，它为一个籍籍无名的青年在每一个人生节点上都创造了无数向上攀爬的机会，这些机会对所有年轻人都是平等的，幸运的是我把握到了，并为之付出了努力。
        南方日报：伴随着新零售概念的提出，行业环境发生了很大变化，您以什么样的心态面对当下的竞争环境？
        叶国富：新零售的概念众说纷纭，有人认为新零售就是线上+线下，有人说新零售是要利用大数据和人工智能，但我始终认为，传统零售“渠道为王”的时代已经过去，现在是“产品为王”的时代，零售已经进入“以产品为中心的小而美精选时代”，产品才是核心。
        现在的零售行业竞争非常激烈，我觉得要在坚持初心的前提下，以学习和开放的心态去面对。名创优品奉行“简约、自然、富质感”的生活哲学和“回归自然，还原产品本质”的品牌主张，坚持为消费者提供优质低价的好产品，这是我们的初心。零售行业有很多我们值得学习的榜样，比如Costco、宜家、优衣库等。随着“精选”生活方式的流行，网易严选、淘宝心选、小米有品等电商涌现，竞争越来越激烈。现在，我们不仅仅重视线下终端店铺，也开始布局线上，运营名创优选等电商平台，实现线上线下相互融合。
        南方日报：回看十多年的白手起家历程，您感触最深的是什么？
        叶国富：市场变化太快，创业者不仅需要敢闯敢拼的精神，还要有敏锐的洞察力，随时感知市场的变化和趋势，懂得“顺势而为”才能“逆势腾飞”。
        十多年来，白手起家不易，但要“守家”更不容易，在商场生存如逆水行舟，不进则退，作为企业家来讲，一旦懈怠就会被竞争对手超越、被消费者抛弃、被市场淘汰。我们眼前可以看到的现实案例实在太多了。名创优品从刚开始备受质疑，到全球门店越来越多，品牌影响力越来越大，一点点被消费者认知和喜爱。一路走来真是很难，也遇到了很多问题，但我们都努力去解决。我觉得最关键的还是坚守初心，为消费者提供“优质低价”的好产品，这是一个企业家的职责和本分。


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