婴配粉新品PK产品升级，哪种方式更快“出圈”？

无与伦比的美丽

前不久奶粉圈和各位行业专家探讨预测，借助二次配方注册的契机，今年奶粉市场很可能会是新品年。但出新的方式除了乳企推出全新产品外，还有产品升级。那针对目前的奶粉市场，究竟是出新好还是升级好？回看2020年，产品出新、产品升级都是“重阵”之地，并且更多聚焦在飞鹤、金领冠、君乐宝、澳优、优博、惠氏、美赞臣等品牌上。
推新难，市场接受难上加难
婴配粉赛道上，2020年君乐宝推出优萃和乐星；飞鹤推出妙舒欢、星飞帆A2、飞鹤淳芮；惠氏推出臻朗、惠氏铂臻莹萃；合生元推出合生元满乐、合生元素加和贝素贝加；美赞臣推出铂睿全跃；蒙牛雅士利推出贝拉米菁跃；优博推出优博尊享盖诺安……这些新品都背靠实力乳企，那当下它们的市场铺货率如何？
除了定制产品外，我们走访渠道时发现，市场可见度相对较高的有君乐宝优萃、贝拉米菁跃等产品，比如君乐宝优萃目前在孩子王、乐友孕婴童、爱婴岛、湖北十堰爱婴贝美、贝贝熊等中大连锁皆有布局；贝拉米菁跃目前也进入孩子王、爱婴室、海南健瑞儿、母婴坊等中大连锁。
在调研区域，惠氏铂臻莹萃、合生元满乐等产品更多在中小连锁以及单店中出现，作为渠道型产品，没有抢占到地区强势连锁，整体可见度相对较低。而合生元素加、合生元贝素贝加等更是难以看到。这或与乳企的战略重心有关，一般后进的新品更多作为这些乳企的补充性产品而存在。
众所周知，母婴店作为婴配粉销售的主要渠道，没有卡到优质母婴连锁，意味着在线下渠道该款产品的可见度不会太高。在当下市场，产品多样，营销多样，团队帮扶多样，优质母婴连锁已经没有太多的位置提供给新品。整个市场推新容易，培养难，造出大单品更难，即使是对于中大品牌依然如此。
升级配方、奶源，核心产品都在这样做
除了扎堆出新外，2020年大多品牌都在对核心产品进行升级。比如星飞帆、金领冠珍护、君乐宝乐纯、瑞哺恩配方升级。与此同时，品牌还集中升级奶源，特别是A2和草饲奶源，比如升级为A2奶源的有金领冠菁护、爱尼可有机、美赞臣铂睿；升级为草饲奶源的有金领冠睿护、高培臻爱、优强蜜蓓等。此外，悠蓝和爱悠若特等品牌、包装全新升级。
长远来看，升级迭代产品是乳企的必走之路，主要原因有4点：一是婴配粉市场的消费者群体3年一换，不同的消费群体会有更多想法和需求，在迎接新的竞争态势时，乳企需要强化核心产品的竞争力；二是在当下市场，依然是由高端、超高端引领市场发展，乳企需要优化配方，或是升级奶源，使产品更契合高端定位；三是利用全新的升级产品，打破市场对产品的常规印象，吸引渠道以及消费者的注意，创造更多品牌营销内容；四是新的产品，更加利于品牌管控渠道和价格，也更加利于品牌渠道铺货。
新品PK升级，哪种更好？
一边是利用新品开拓市场，另一边是利用升级产品增强渠道以及消费者黏性，一个是从“0到1”，另一个是从“1到2，1到3”，那针对当下的市场情况，我们不禁思索，究竟是新品好，还是升级相对更好？
作为母婴终端渠道，海南南国宝宝总经理刘江文更看重门店的推新能力，他认为：“门店不能只会卖成熟品牌，有看懂趋势的能力和培养新品的能力很关键！是卖新品还是新升级产品都不重要，重要的是门店要保持稳定的产品结构，每年微调，但不建议盲目调整；二是预判趋势，选择合作有发展潜力新产品；三是追求少而精，不会追求同类产品的盲目叠加，选一个就要做好一个。”
此外，有母婴连锁认为：“这主要还看品牌的影响力，在奶粉集中度进一步提高的情况下，抓住前10品牌中的核心系列就是抓住了奶粉的最大流量。”另外，眉山丹棱宝儿孕婴创始人任丽追求创新产品，她表示：“更倾向新升级产品，但是如果新出的产品‘令人尖叫’，一样可选！”
而对于代理商而言，在窜货、乱价“成疯”的当下，代理商主要考量品牌对市场的管控能力，比如有代理商谈到：“更倾向于选择大品牌推出的新品，因为新品的价盘及窜货概率会更少。”
在笔者看来，乳企究竟是推新品好还是升级产品好，主要考量品牌目前处于哪一阶段，对于飞鹤、君乐宝、金领冠、澳优、蒙牛雅士利、圣元优博、宜品、和氏等旗下产品众多的乳企而言，更多要考虑的是如何培养大单品带动整个企业体量的提升或者如何继续提升旗下大单品的规模体量，继续往上走，整体是一个战略梳理以及战略聚焦的过程。
而对于蓝河、纽瑞滋、贝特佳等旗下1-3支婴配粉的潜力乳企而言，精品战略就是最有效的“突围”方式。这对乳企产品的特色以及差异化要求相对更高，因为相比优势乳企而言，这些产品缺少更强势的品牌背书以及资源凝聚力。
客观说，在乳企长远的发展过程中，推新和升级都是必不可少抢占渠道和消费者的模式。正如母婴行业老兵严刚所言：“产品升级是产品线长度策略，推新品是产品线宽度策略，不一定是更宽、更长才更好。于乳企而言，首先都想树立精品，树立成功后，依据自身产能以及团队条件，尝试推出产品集群，创造更多销售收入。同时对市场表现尚佳的单品实施升级，以寻求营销的概念，更好提升市场份额。”
总之，无论是推新还是升级，首先都要考虑品牌力以及产品的特色，是否利于增强渠道的黏性，是否具有绝对的市场“杀伤力”，如果仅仅只是跟随市场热点风向而出一款新品，其后利用多年的优质渠道资源进行铺货，铺货下去又难以动销，变相损害渠道的利益，也就损害品牌的长远发展。

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