内测“铁粉”新规，抖音粉丝更值钱了？

兄弟！莫激动！

抖音的推送算法，出现了新的变化。


近日，有用户发现抖音开始内测“铁粉”功能，平台在细则中强调“会增加视频在铁粉中的曝光量”。




这被业内视作抖音对流量推送机制的一次调整，算法逻辑可能会从“标签”推送向“粉丝”推送转变，粉丝流量占比得到增加。


简单理解就是，铁粉越多，视频的初始流量就越稳定。与此同时，如无法得到铁粉对于单条内容的认可，那视频也很难有机会进入下一个流量池，得到更多曝光。


粉丝的价值被放大，对于创作者而言，也将面临算法变化后的短暂“阵痛”。据了解，面对规则调整，有从业者开始调整账号运营策略，也有人因为暂时未适应铁粉规则而出现断崖式掉粉。


“铁粉”这一新功能会对视频流量带来什么变化？抖音创作者又将面临哪些机遇和挑战？我们和从业者聊了聊，试图对“铁粉”功能做一次全面解读。




“铁粉”功能如何改变抖音推荐机制？



铁粉，抖音定义其为账号的“核心粉丝”，具体解释是“对作品长期喜爱，其完播、互动数据远高于平均水平”。

图片来自网络

不过，这个“远高于平均水平”究竟该如何界定，平台目前还没有给出具体的数据标准。


在此之前，抖音粉丝一直被业内调侃“不值钱”，因为粉丝对于内容流量的影响力甚弱。此前有媒体报道，一些百万粉的账号，粉丝对视频流量的贡献只占10%。


“根据我们的经验，之前视频发出去后粉丝和其他观众能看到的概率差不多，主要还是靠内容标签来分发”，一位短视频运营这样表示。


具体的算法机制是个黑匣子，业内人士通常将抖音的推荐算法理解为“标签”推送，给内容和用户都贴上标签，然后进行匹配和推送，再根据完播率、转评赞等，决定是否将内容推到更大的流量池。


“铁粉”功能上线后，抖音明确“会增加视频在铁粉中的曝光量”，这意味着粉丝或许就是视频内容的第一批受众。

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“抖音不会完全颠覆之前的算法，但应该会增加基础流量池的粉丝占比，之前是10%，调整后比例可能会超过50%或者更高”，某业内人士表示。


也就是说，粉丝对内容的转赞评和完播率数据，将对视频能否进入下一个流量池产生重要影响。要想作品有更多流量，首先要让这些“铁粉”们认可。


为了能让视频获得稳定曝光，创作者必须提高铁粉的数量和比例，将更多普通粉丝转化成自己的“铁粉”。


也因此，这个功能在抖音后台被称为“粉丝长大”。




一时无法适应这个规则的账号，内容冲击爆款的随机性可能会随之下降，也面临不小的流量危机。有业内人士反馈，近期部分账号流量出现断崖式下滑，或许就与“铁粉”规则有关。




铁粉付费率是其他人6倍以上，
抖音正在加码私域


调整规则算法，或许是因为抖音想最大化粉丝价值。


据QuestMobile今年年初发布的《中国移动互联网发展启示录》，目前中国网民总规模达11.67亿，用户规模增速稳中放缓，趋于稳定。




中文互联网进入存量时代，流量红利见顶，如何最大化利用当下流量的商业价值，成为不少内容平台的重中之重。


2021年11月18日，在字节跳动的商业化产品部全员大会上，国内广告收入停止增长的消息传出。抖音的6亿日活数字，也已经很久没有更新过了。


作为一个商业组织，算法也是为了服务于商业，提升商业收入，“铁粉”是突破口之一。


2021年末，在今日头条的生机大会上，头条方面表示正在重新评估粉丝的价值，有长期阅读粘性的铁粉每次打开头条基本都能看到创作者的内容，互动情况也会影响后续分发。


而在抖音这边，在对“核心粉丝”的内测细则中透露了一个数据：

铁粉在整体粉丝中的占比很低，但抖音中一半以上的付费行为是由铁粉贡献的，其付费率是其它人的6倍以上。

行业研究者小俞表示，这一算法调整或许与GPM有关（即视频每千次播放产生的GMV）。他认为抖音将增长重点放在电商，在兴趣电商基础上提升转化率。


“按照原来的逻辑，假如视频有500播放量但一大半都是第一次看的人，观众大概率不会买单，转化率是不高的，而推荐给熟人会带来更多的信任转化。”


从去年开始，抖音就通过《2021抖音私域经营白皮书》来表明其对布局私域的兴趣和倾向，“私域建设”还作为抖音电商的年度10大关键词被提出。




公开数据显示，截至2021年上半年，抖音企业号商业内容日均观看量高达200亿，企业号用户累计创建粉丝群数量超290万，累积粉丝互动量超过1.3亿次。


这是第一步，而“铁粉”规则是抖音私域流量的进一步布局，从企业号到全平台。


一个理想的状态是，在这一新规的驱使下，为了保证内容流量，创作者不断将普通观众转化为自己的铁粉，随之带来更多的付费行为，创作者的收入也随之增高。


抖音短剧创作者林杉团队认为，这一推荐机制能让粉丝及时看到最新作品，也能快速了解粉丝对内容的满意情况，及时做出调整。


不过，尽管被内测到“铁粉”功能，目前，林杉还没看到这一功能对账号的内容创作和流量产生的具体影响。




或将利好中腰部账号？
创作者应该如何去应对


算法的改变直接影响了创作者的运营思路。


尽管都说“内容为王”，但很多创作者也认为，爆款的出现更像是“玄学”，有时爆款创作者自己也说不清是什么原因。


这一次，抖音让爆款“有迹可循”了一点：增加铁粉数量，做粉丝爱看的内容，流量可能更好。


平台也给出了提升铁粉的几种方式：在评论区和粉丝互动；提高视频发布频率；创作日常内容；定期与粉丝直播互动等等。


有博主表示，如“铁粉”规则全面上线，确定能帮助获取流量的因素，除了优质内容外，主要靠达人和粉丝之间的联系。




对中腰部以及尾部账号而言，或许也是一个新的机会。通过提高粉丝粘性和铁粉比例，有可能和头部账号一样进入更大的流量池，也有概率改变内容红但账号却不红的情况。
但林杉也指出，这种流量机制有可能“不利于账号的转型和方向的改变”。


创作者需要更多去考虑现有粉丝爱看什么，对内容进行“大刀阔斧”调整转型的情况应该不再多见了；也要思考如何克服粉丝的审美疲劳，变与不变需要踩在一个平衡点上。


毕竟，要提升老粉的完播率、点赞转发等数据并不是一件简单的事情，这群已经对达人十分熟悉的观众也需要被新鲜的内容刺激。

铁粉数量变化

与此同时，在私域流量被重视的同时，账号获取公域流量的面就会缩窄。一位熟悉抖音运营规则的行业人士指出，之前常见的添加账号标签，或直接在有粉丝基础的账号上重新运营新账号的操作，将变得更困难。


不过，正如上文所说，抖音也不会完全颠覆一个被市场验证有效的算法机制，即使从标签推荐向粉丝推荐转变，也不意味着“标签”会被淘汰。


上述业内人士还认为，“短期内不会有太大变化效果，铁粉目前也只是内测，是否能覆盖整个生态还未可知”。在他看来，抖音一定会在算法机制良性运行的基础上，再提高转化效率。

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