36氪新风向｜走，出海再造一个“淘宝”“京东”！

无敌软妹子

仅2018年上半年，中国出海电商交易规模就高达3.47万亿元，其中B2C市场交易规模为1.2万亿元，同比增长21.2%。不少投资机构、创业者都表示，这是个万亿级别，且存在着平台型机会的赛道。

国内互联网生态发展至今，线上平台流量红利逐渐消退已经是业内共识，新零售被适时地提出，天猫、京东一类的综合电商与垂类电商蜜芽等都已开始试水线下门店形态。但如果将市场放眼至海外，在众多移动互联网渗透率和电商渗透率均逐步攀升的新兴市场区域，新兴电商平台的机会应该是存在的。

于是，先锋者们已经开始在海外掘金，希望能够找到海外“淘宝”和“京东”的机会。

由此，36氪希望在这样的市场环境下，探讨以下两个问题：

当我们看一个新兴区域的电商平台兴起时，需要考察哪些地域性的客观因素？

在本土电商与跨境电商混战的各地，是否存在新模式突围的机会？

新战场的客观情况

目前，各大新兴区域的电商格局基本为本土电商与跨境电商的混战状态。其中本土电商大多以卖标品（手机等）为主，而跨境电商主要输出中国的优质供应链，提供海量SKU的非标品。随着市场发展的不同阶段来临，也有不少本土平台型电商开始在中国招商。

当我们把视线调整到这些新兴区域时，有哪些核心的本地客观因素是需要考虑的呢？36氪在与从业者、投资机构进行交流之后，总结了以下几大要素：市场空间（考虑人口、互联网渗透率、增速等等）、电商模型情况（考虑客单价、COD拒签率等等）、本地竞争格局（考虑出海电商在本地的竞争能力等等）、当地基础设施（考虑清关、物流、支付、流量生态等等）。

基于此，以下我们逐个阐释几大目前备受关注的电商平台主战场区域，包括东南亚、印度、中东+北非、非洲。

1. 印度——大市场&红利期，但模型较差，离盈利远。

根据之前猎豹与竺道发布的研究报告显示，2017年，印度的互联网用户数量约为4.62亿，仅次于中国，同时随着智能手机的普及以及流量资费的下降，印度的3G/4G用户量正处于爆发期，移动互联网快速发展。中印的互联网渗透率分别为55%与38.4%。巨大的用户基数与人口红利昭示着充满潜力的市场，而来自西方与日本的企业、投资机构们在印度的频频出手，更印证了这个市场长期被看好的态势。

在外界纷纷推断，印度互联网市场有朝一日将赶超中国的同时，我们不妨冷静下来，看看电商在落地印度之后的一些实际性问题。

2017年中国的人均GDP为8826美元，而印度仅为1939美元，较低的收入水平导致当地电商的模型客单价较低。同时，在线支付的渗透率较低，COD（货到付款）模式的拒签率水平一直偏高，36氪尝试向相关创业者求证相关数据，得到的答复口径不一，但基本集中在20-40%。整体来说，电商模型较差，离盈利较远。

印度App Store排行榜购物类别前10名

从竞争格局来看，印度购物app榜单前10名的公司如上图，其中排首位的出海电商ClubFactory于今年年初获得了1亿美元融资，剩余的Paytm、Amazon、Flipkart（被Walmart并购）等等，基本为大额融资在手或者巨头加持的公司，竞争十分激烈。各家都在希冀占住印度的线上流量入口，依然处于“砸钱烧市场”的状态。此时对于准备入局的初创公司来说，旧玩法的机会可能不是太大了。

2. 东南亚——地理位置较近，受东亚文化影响较大，但巨头已经开始混战。

普遍认为，东南亚是个不错的市场。离中国近，跨境物流成本相对低，同时地区受东亚文化影响较大，商品与文化输出更容易被接受，因此，这个区域也是最早被发现，巨头入场并开始混战的态势最为激烈的。

目前典型的巨头玩家包括：Lazada（原东南亚本土电商，后被阿里收购，彭蕾任CEO）、Tokopedia（印尼版淘宝，上一轮阿里战略投资11亿美金）、Shopee（纽交所上市公司 Sea Group 的电子商务部门）、OLX（拉美独角兽）、Bukalapak、Tiki、京东售全球、速卖通等等。

从本土化的角度来说，东南亚地区国家众多，各国市场环境也各不相同，甚至语言都不相通，这对于区域性电商平台来说也是一大挑战。比如36氪之前专访的 Shopee目前已覆盖了东南亚的7个市场：新加坡、马来西亚、菲律宾、台湾、印度尼西亚、泰国及越南。今年上半年 Shopee 的 GMV 达到了41亿美金，增速迅猛，平台卖家达到了700万。

此外，根据 Shopee 跨境业务总负责人透露，事实上其布局的东南亚七大市场中，已经只有台湾、菲律宾和越南三个地区依然较大地依赖COD模式，像印尼一类的大市场 COD 订单量占比已经不高了。同时，这三个COD模式的市场不取率其实也比较低，其中台湾不到3%，菲律宾和越南大概在5-7%。

3. 中东+北非——客单价高，模型较好，但市场天花板较为明显。

这块区域最大的特点在于客单价很高，电商模型较好，虽然 COD 拒签率在业内人士的口径里基本也在20-40%浮动，但高达150美金以上的客单价足以拉起变现的效率。

然而，从市场空间来看，虽然该地区的总人口其实是将近六亿的，但由于埃及等国家政局极其不稳定，入局后极易受到影响，玩家基本保持谨慎，因此目前受到关注的市场主要是沙特阿拉伯和阿联酋，两个国家加起来只有不到五千万的人口，天花板较为明显，对比东南亚、印度等大市场有一定差距。因此，在发展到一定阶段后，跨区域复制会成为玩家们巨大的挑战。

此区域的典型头部玩家包括：本土电商 Souq（阿拉伯本土电商，被 Amazon 并购）、Noon（已与 eBay 达成战略合作），出海电商 Jollychic、Fordeal、SheIn、Funmart 等等。总体来说，中国出海电商在此区域的竞争力较强。

4.非洲——依然较为早期，基础设施待改善

上一波出海非洲的浪潮大约发生在2006年前后。在当时那波浪潮的裹挟下，中国的“传音”借助功能机成为了“非洲机皇”，中国的建筑公司在非洲承包了大量的基建项目，华为和中兴则在非洲建立了大量的电信基础设施。

今天，出海非洲的创业者在描述非洲的电商市场前景时，常常将非洲看作一个整体。根据报道，2017年的非洲电商市场收入为165亿美元，2022年将增长至290亿美元。撒哈拉以南的非洲地区，互联网的基础设施依旧薄弱，4G尚未普及，流量资费相比印度更是算不上便宜。

非洲的电商行业孕育了当地为数不多的独角兽公司之一—— Jumia。公司创立于2012年，得到了 Rocket Internet 的支持，业务遍及非洲的12个国家。其余在非洲运营的电商还有 Keymu、Konga 和中国人创立的跨境电商 Kilimall 等。整体看来，各平台之间的竞争还处于初期，各自的体量都较小。另外，中国的供应链对这些远在非洲的电商平台至关重要，一些平台大力在中国招商，将中国制造带到非洲。

目前，非洲整体的经济情况、支付、物流等，都还是电商行业发展的限制因素。并且，将非洲作为一个整体的市场看待似乎欠妥，北非的阿拉伯国家、撒哈拉以南的黑人国家、以及南非，无论从文化、经济发展条件、互联网使用情况等来看，都非常不同。电商公司通常会选择东非的肯尼亚、西非的尼日利亚、或者南非作为切入点，辐射周边地区。

除了上述几大地区之外，未被讨论到的新战场还有拉美（与中国距离遥远，跨境物流成本高，同时清关环境较差，经济形势不稳定）、俄罗斯（地理面积大，速卖通投入了大量物流基础建设，新兴平台Joom发力）、中东欧（新兴全球电商平台Vova在此处明显发力）等地区。

旧模式 vs 新模式？我们认为依然是本土化最重要。

36氪在之前的出海观察第一篇中提到，出海电商目前的模式主要分为平台B2C与自营B2C两种模式。其中，自营更利于平台统一把控服务质量，提升交付体验。而平台则在SKU数量上会更加多而全，更易于做长尾非标品。

目前自营类的出海电商平台上游供应链选品模式基本依赖买手或者大数据提高效率，平台类则需要主动BD卖家，同时市场存在自营转平台的趋势，比如中东电商 JollyChic 据悉已经在测试平台版本。而下游流量端基本依赖海外流量投放，由于海外的Facebook、Google属于商业化流量，成本结构透明，广告系统完善，用户数据维度丰富，因此投放的效率较国内相对垄断的流量结构来说，会要高出许多。

那么新模式是什么呢？国内在阿里、京东两大巨头垄断的综合电商格局下，依旧杀出了拼团（拼多多为代表）、S2B2C（云集为代表）的社交电商模式，让人不禁好奇，中国强大的电商运营团队，有没有可能将新的流量模式输出到国外呢？电商模型在各个不同区域落地后的本地化运营，又有哪些实在的区别呢？

业内人士基本一致认同的答案是，国外不会形成国内这么好的社交电商生态。因为国内的社交电商模式起源于先进的巨头流量生态，形成了包含支付等所有环节的线上购物闭环，而国外目前闭环还未存在。从这一点上来说，WhatsApp Pay未来普及之后，或许能产生一些新的东西。

但细分的机会点一定还是存在的，涉及到新模式在各地的落地，本地化则是最核心的关键一环。

比如东南亚，Shopee 的跨境业务负责人表示，东南亚是受东亚文化影响最深的地区之一，当地日韩明星带货的能力很强。同时，当地的社群传播性也很强，以facebook粉丝群为主要阵地。

而在印尼早晚高峰堵车特别严重的特殊生态下，Shopee 推出了一个特定时间段摇金币换取特殊折扣的游戏，在当地吸引了非常多用户，可以在堵车时分看到很多摇手机的人，这即是本地化的一个很好的例子。

而至于社交电商落地的可行性，几乎所有36氪交流的业内人士都表示，一定不能简单的复制。

比如拼团的模式，在印度、东南亚等地早已有数家公司开始尝试，Shopee 也表示“还在一点点的市场教育过程中”。从创业者们的反馈来看，真实的市场反应里，新兴区域的用户还是觉得拼团的程序过于复杂。

至于S2B2C的模式，也有很多公司在尝试，比如36氪之前报道过的 Wooplr 就是在尝试做印度版云集，其他印度的社交电商玩家还包括红杉印度和 Y-Combinator 投资的Meesho，Accel 投资的GlowRoad，以及总部位于新加坡的Shopmatic等等。

谈到印度的云集，出海印度的电商ClubFactory创始人楼云曾向36氪表示，印度微商群体不多，但是家庭妇女比例高，所以潜力大，大家都在探索市场的可能性。

而这其中，有一个品类选择的核心逻辑问题没有被解决，在国内，微商选择的品类一般是成本极低、毛利高、极度信任驱动的品类（比如面膜、保健品、母婴用品等），大多属于消费升级，而印度受限于目前经济发展阶段的原因，微商们做的核心品类并不是消费升级的品类，依然是日常家居型的一些东西。

零售效率是要比较渠道效率的，当微商提成远高于广告费时，渠道效率就不高了。消费升级的品类，比如面膜的广告费是很高，所以微商渠道卖面膜的渠道效率就会更高。而目前印度处于，用低渠道效率的微商渠道，洗过来一个对价格极度敏感的用户群体的情况，这在逻辑上是存在一些问题的。

总体来说，社交电商在海外的发展还处于非常早期的状态，各个新兴区域也都有不同的玩家在做新的尝试。我们也始终认为，通过团队深耕当地的市场状况和真实用户需求，结合在市场上不断的尝试与验证，从而找到最符合本地化的运营模式，才是最为重要的关键环节。而未来最终会突围出怎样的新模式，也非常值得期待。

（36氪出海作者小纯对此文亦有贡献。）

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