流量枯竭，服饰电商初创品牌，为什么我建议推广以内容营销为主？

十堰宅男

前言

传统的电商运营，大家可能会听到一些玄乎的7天打爆，螺旋提升之类听起来不明觉厉的老派做法。但是这些其实都是逐渐被淘汰的经验，早期因为平台的一些推荐算法不完善，运营人员可以利用一些算法漏洞来做数据，刷权重，但现在如果还有人和你说这些，务必要多留个心眼。
这里分享去年我们的一些内容营销实操经验，整体的ROI是8-10，从预算和投放效果看，这个是比较适合初创品牌建立品牌认知和获取有效用户的一个高性价比的做法。
（以下内容只针对服饰电商）
为什么会选择内容营销作为冷启动的品牌宣传策略？

“我们站内直通车每天投放费用是5000！”
“那还有盈利空间吗？[衰]”
“有的吧，都持续做了一个季度了[灵光一闪]”

传统的电商运营，一般都会从提升商品权重开始入手，简单粗暴的方式则是通过站内的付费流量推广，比如dou+，直通车等等，这些方式的优点自然是流量起来快，短期快速测试验证ROI的效果，但是缺点也非常明显：

站内竞争激烈，导致整体的转化率很差：因为站内推广是按照点击收费，并不是按照成交，基于目前的市场竞争形势，站内流量的支付转化率3%，ROI在2-3，已经是行业优秀值。但是这也意味着高达90%以上的推广费用是浪费的。对于初创团队来说，除非大量资金的投入，否则这种起量方法玩不起。

• 投放效果不可持续，停投期间销量大跌：付费流量的入口是来自推荐，或者搜索结果（类目关键词，非品牌关键词），用户是缺少品牌认知的，一但停止了投放，流量则是断崖式下跌。如果期待通过投流提升商品权重来获得自然流量，这其实是效率极低的一种做法。
  

基于以上2点的考虑，并参考当前业内完美日记的内容营销打法，最终确定以站外的内容营销为主（费用预算占比90%），站内付费流量为辅（预算占比10%）这种方式来展开整体的品牌营销推进策略。
如何展开内容营销

选择什么渠道？

我们所在的品类是学生jk制服，人群主要是面向初高中女生以及部分大1到大3的女生。纵观目前市面上2个典型内容平台：

小红书：人群精准度高，且官方对jk制服类目的内容有流量扶持，种草氛围很好。但是对低线城市的人群渗透率较低。抖音：人群精准度中等，但是用户基数大，算法推荐能力强，爆款内容可以覆盖10万以上的精准人群。但是视频内容的制作成本相对较高。

基于这两个渠道的人群特性和用户规模，冷启动我们重点选择小红书渠道，同时在挑选合适的种草姬时，优先挑选多平台的。

选择合适的KOL/KOC，就成功了50%

对于博主，挑选上重点从这4个角度出发（针对服饰）：

内容风格与人设：常见的服饰内容风格有普通的穿搭展示型，布料做工版型测评型，辛辣点评（吐槽）型，氛围感展示型。结合服饰产品的不同生命周期，这些风格都会进行尝试。达人数据：粉丝数不是重点考虑因素，粉丝粘性才是核心要素。粉丝粘性可以通过 点赞收藏率、评论率这几个数据指标来看。一般优质达人，点赞收藏率高达10%以上，而且内容中的评论氛围也很好。发文/视频频率：是否保持日更，或者周更4篇以上，稳定的内容产出也意味着达人对这块内容的投入程度，以及粉丝的粘性和认可度内容类型是否稳定：对于jk制服这种三坑服饰，不排除部分博主也会偶尔推广常服，但是如何不同类型的内容较多，会影响平台对博主的标签和定位，从而造成人群的不精准。

陆陆续续我们合作的达人和KOL将近50位，基本覆盖了圈子内的优质和潜力博主，内容覆盖了新品测试（图透）、上新预热、爆款热推、畅销款（非新款）预热、大促节点预热这5个阶段。
合作过程中也出现过一些爆款图文或者视频，带来的ROI也是很惊喜的，部分ROI能到20以上。
在一些特殊节点上，通过活动优惠等促销手段，ROI能到50以上。

根据服饰生命周期设计推广策略

服饰生命周期和内容策略

预热期

预热期主要是样衣或者设计稿的图透，图文或者视频解说均可。如内容的热度一般（如阅读数偏低，点赞收藏率低等），需要复盘样衣的款式和做工，以确定是否进一步进入小量生产阶段。

长大期

如预热期的内容数据表现良好，服装将进入试生产阶段，此时一般会先产出几十件，用于达人博主的内容制作，内容类型包括测评、点评和穿搭展示。通过检测内容数据指标可以判断是否具备爆品的潜力，同时做好营销预算分配。

爆发期

进入爆发期的服饰，需要在传播声量上做大规模和高频次，同个类型内容可以多个达人进行同步推广。工作室早期有个爆款，曾经在2个月的时间内已每天2-3篇的内容进行高频度曝光，覆盖用户规模10万+，营销ROI高达10。

成熟期

成熟期的服饰，基本已经在目标人群之中有一定的认知度，内容类型可重点放在穿搭、点评和不同身材的测评这3个类型，已覆盖更多的目标人群为主，内容的传播声量比爆发期低30%-50%即可。

衰落期

服饰有强烈的季节因素，衰落期并不一定代表就是产品款式过时，更多的是非当季不适合穿，此时销量会严重下滑，且内容的热度也对应下滑。此时应停止款式的内容营销，将预算划拨到其他款式。

内容形式是图文还是视频？

对于视频内容，好的内容需要迎合平台的算法逻辑，特别需要处理好完播率指标，对于服饰内容，完播率20%是基本要求，如果在20%以内则意味着视频只能推给初始的500-1000个粉丝，视频曝光度有限。
对于图文内容，一个吸引眼球的优质封面和标题尤其重要，特别是在小红书平台，一个优质封面决定了点击率，点击率在5%以内都是无法获得大量曝光。
因为本身我们服饰有大量的博主穿搭或者平铺图，从内容生产成本上看，图文是我们的优先选择。实际操作过程中，也会同步将图文发布到抖音（抖音的图文体验也很好了，而且还有流量扶持）。
内容营销的价值如何判断？

传播价值指数 = 传播周期*覆盖人群*到店访问量*核心动作

每一条内容，我们都会从这4个维度来分析传播效果，根据内容的类型（种草或者带货），监控的数据指标各有侧重。
传播周期：根据平台的不同特性，内容营销的价值评估周期也分为2种类型：

短期价值：内容发布的2天内长期价值：内容发布的7天内，部分优质内容在3个月内都有持续的长尾流量

对于类似小红书、抖音这种平台，优质内容发布之后，后续还可持续获得搜索来源的长尾流量。
覆盖人群：基于平台的算法推荐特性，内容营销覆盖的人群数量规模关键在于内容的各项数据指标，比如点击率，完播率。两个指标做好，才有引爆内容的潜力。
到店访问量：目前到店访问率较高的是平台内的小店，如抖音中的抖音小店，用户在刷到种草短视频后，可以在平台内直接进入小店浏览商品。其他平台则需要跳出app，面临导流折损的问题，基于各大平台目前的导流规则限制，效果参差不齐。其中一个较好的解决办法是将品牌名称作为引流关键词，满足平台规则的同时也做到了较好的引流效果。
核心动作：结合内容营销选择的达人，粉丝在浏览了内容，会存在2种典型的行为动作：

到店购买：常见于带货属性较强的内容，如测评种草类

• 收藏加购：对于服饰类，常见于OOTD的穿搭参考，内容偏种草，粉丝对当前的服饰感兴趣，但是动机未到真正购买时，更多的是对该商品进行收藏加购，后续带大促时再进行购买
  

总结

后疫情时代，绝大部分人的现金流都很紧张了，对于初创的服饰电商工作室来说，营销预算有限，更需要时刻盯紧营销ROI，对比烧钱投放付费流量，内容营销才是一个绝佳的突破点。

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