独家对话小红书：2022小红书渠道代理商要怎么做？

选择恐惧症

小红书渠道代理商的首套培训认证体系来了！


4月6日，小红书商业化举办2022年渠道合作伙伴大会，发布了以“培训+营销能力认证”为主的赋能计划，鼓励代理商打破边界，尝试不同类型的业务。


小红书为什么发布赋能计划？本次大会还有哪些重点？将对代理商产生哪些影响？小红书怎么看待代理商的核心竞争力？


围绕代理商普遍关心的问题，我们单独对话了小红书渠道和运营业务负责人凤凰。




培训+认证，小红书代理商进入规范化时代


了解渠道赋能计划之前，首先要厘清小红书商业化分设的不同渠道体系。


今年3月，小红书商业化将代理商划分为四种渠道体系，分别是代理博主商业合作的蒲公英渠道、代理竞价广告为主的效果渠道、提供广告策略和营销IP的品牌渠道、探索更多营销可能性的整合营销渠道。


以此为基础，在渠道合作伙伴大会上，小红书商业化发布了以“培训+营销能力认证”为主的赋能计划，通过提供效果运营、商务和内容三个维度的培训内容和认证机制，提升各渠道代理商的综合能力。




对于为什么选择以上三个维度进行培训，小红书渠道赋能负责人渭熊进一步解释：“我们看到越来越多其他渠道的代理商都在做效果广告，所以针对效果运营的赋能最先落地；其次，商务业务是面向客户最直接的触点，也是代理商需要具备的重要能力；另外小红书的广告核心是对内容的理解，代理商需要了解小红书用户喜欢的内容。”


据了解，小红书商业化将先推出效果运营能力认证的入门和初级认证课程，然后是商务跟内容能力的初级认证课程，预计在今年底完成这三种能力的初级认证体系。


与此同时，小红书商业化鼓励代理商尝试不同渠道，为品牌客户提供从策划方案到项目落地的一条龙服务。

小红书渠道和运营业务负责人：凤凰

去年12月，小红书商业生态大会首次提出“IDEA营销方法论”，指通过“Insight”洞察需求、“Define”定义产品与营销策略、“Expand”抢占赛道、“Advocate”拥护品牌，四个步骤助力产品生长。




在“IDEA方法论”的基础上，小红书商业化进行了商业产品的功能迭代。


目前，小红书蒲公英平台已完成共创、招募两种交易模式的升级，平台可通过“1vN”的方式更快撮合品牌客户与博主的合作。


此次大会尾声，小红书商业化为优质渠道伙伴颁发奖项。其中新榜被授予“2021年度小红书渠道最具影响力合作伙伴”和“2022年小红书商业化蒲公英渠道最佳合作代理商”，2021年新榜小红书渠道业务增长超过150%。


近几年，代理商作为衔接品牌与平台的关键纽带，一直是各平台关注的焦点，抖音、快手等平台也相继推出了针对代理商的培训考核和扶持政策。


一方面，平台鼓励代理商加入，实现共赢；另一方面，平台也在通过考核认证等政策，对代理商进行约束管理。


某代理商负责人C先生与团队曾经历过其他平台的认证考核，包括他在内的团队不同职能成员被要求同时进行考核，目的在于考察团队的整体协作水平。如果没有通过考核，可能会影响代理商的星级评分和客户资源。


目前，C先生所在公司也是小红书某渠道代理商之一。在他看来，小红书渠道赋能计划的重点在于通过不同维度的培训考核、与代理商共建服务能力，推动代理商扩展更多新业务，成为一个“全能的广告营销公司”。


“我们公司现在的代理业务处于探索阶段，受到的限制比较多，所以公司也希望配合平台多尝试上游业务，为客户提供更多服务。不过尝试新业务之前，公司会先考虑进展中业务的营收情况，新业务是好，但同时意味着风险，组建新团队、给到客户提供更多的服务的成本也很高，代理商的考量还是在于能不能赚到钱。”


由于赋能计划刚刚推出不久，具体内容还有待平台进一步细化，C先生与团队还处于观望状态，暂时未收到培训通知。




新榜编辑部对话凤凰


新榜编辑部：小红书招募渠道代理商的标准是什么？经历了哪些发展阶段？


凤凰：四个渠道分别有不同的标准，最重要的是，我们希望所有的合作伙伴能够认可小红书“真诚分享，友好互动”的社区价值观。


2020年，小红书商业化正式开始招募代理商入驻，经过一段时间的考量，我们发现有些问题普遍反映于多个渠道代理商身上，所以决定用一个更有效率的方式去解决这些问题，就是面向各渠道合作伙伴发布的赋能计划。


新榜编辑部：哪种类型的渠道代理商更具发展潜力？


凤凰：从数量分布来看，目前蒲公英渠道代理商占据多数，这是因为大多数客户最初是从投放KOL的角度切入小红书，也是市场认知带来的结果。


实际上，小红书各渠道代理商的规模仍处于长大阶段，很多品牌客户都正在寻找合适的代理商，比如母婴、3C、服饰等类型。他们最大的困扰是想做小红书，却不擅长运营，所以更加需要代理商提供服务。


我认为今年将是小红书代理商蓬勃发展的一年，也是最有机会长大的一年，等到明年部分赛道可能会变得拥挤。


新榜编辑部：小红书为什么主张渠道代理商打破边界尝试不同渠道？


凤凰：不是我们主张打破边界，而是随着发展无形中在推动代理商实现这个目标。


目前，很多品牌的诉求是代理商能够帮助他们完成从策划方案到项目落地的一整套流程，而不是传统意义上按照边界模块区分，这块谁来做，那块谁负责。基于这样真实的需求，代理商才能从中创造出更多的价值，更完善地服务客户，有意向的代理商可以联系对应的渠道经理进行申请。


新榜编辑部：小红书怎么看待渠道代理商的核心竞争力？


凤凰：代理商最重要的能力是对于平台和客户的理解，怎样将客户需求与平台发展相结合，从内容创作到流量投放，每一步都需要精心策略，包括你选什么类型的博主，投放什么类型的内容，匹配哪种关键词，甚至哪些时间点应该投多少流。每一个细节都跟策略相关，这样才能真真实实体现代理商的价值。


新榜编辑部：有从业者认为小红书营销具有不确定性，你怎么看？


凤凰：虽然小红书重视有价值的内容，但光讲概念大家可能不容易理解，所以我们制定了“IDEA营销方法论”。代理商可以从模仿，到理解，再到创新，挖掘出小红书运营体系中的不一样的亮点，增强小红书营销的确定性，学习整套流程大概花费三个月到半年的时间。


新榜编辑部：业内也有人说渠道代理商做的都是苦力活，小红书如何帮助他们赚取合理回报，实现长期发展？


凤凰：如果把渠道代理商的工作完全当作一道数学题解答的话，那么一定是苦力活，是劳动密集型产业。但运营小红书是一道“语文题+数学题”，既需要能创作优质内容的“语文题”，也存在广告投流运营的“数学题”。如果满分100分，“语文题”可能占了60-70分，这注定了苦力活一定会有，但并不是主流，需要认真思考和用心创作的好内容才是核心。


当代理商认可这个路径，就会发现即使其他代理商拿到竞标PPT，也没办法复制成功。因为写在PPT上面都不是最重要的，重要的是代理商执行过程中贯彻的策略细节。


但代理商之间一味比低价，就是只解答“数学题”，最多能拿到40分，但40分在客户面前就是不及格。只有选择有价值的内容，才会走得更久。即使去研究整个内容营销市场，也会发现同样的道理。

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