在快手做品牌自播，降价不是唯一的选择

花样年华@

提出“大搞品牌”战略接近一年，快手电商上的品牌究竟做得怎么样？


在5月13日举行的2022快手电商引力大会上，快手电商KA品牌运营负责人张一鹏交出了一份答卷。


据张一鹏介绍，2021年Q4相比Q1，快手电商的品牌自播实现了8倍以上的增长。2022年Q1，大服饰、大快消、数码家电等一些品类实现5-25倍的同比增长；2021年，有61个品牌GMV破亿，133个品牌年GMV过5000万，平台内品牌GMV整体交易规模近1000亿。


除了交易数据的增长，张一鹏还提到一个更值得品牌商家关注的信息点。


过去10个月，他见了几百个品牌的负责人，其中有品牌方向他分享了一个数据，该品牌“在快手平台上获取到的购买用户，跟他们在传统电商获取到的用户重合度只有4%”。


这意味着即使品牌们在其他平台运营得很好，在快手，他们还能获到96%的新用户。对于很多品牌商家来说，是可挖掘的新市场。


尤其是在今年，疫情、市场变化等不确定性因素影响下，品牌们整体表现出焦虑，如何还能保持持续发展？本文将从这次大会透露的信息出发，结合当前品牌商家自播中遇到的难点，聊聊2022年，品牌如何在快手做好自播。




“零粉”开播、疫情影响，快手电商推出六大扶持政策



从大会宣布的品牌利好政策来看，快手要推品牌，且更乐意成为新生品牌的后备力量。但品牌做直播，我们发现有几类突出的难题。


首先是品牌冷启动问题。传统品牌已经在大众市场上保有一定的知名度，冷启相对容易，但对于一些较新的品牌，他们必须同时实现“品销合一”。


认养一头牛的副总裁刘欢聊道：“我们的品牌知名度并没有那么高，所以前期在自播的过程中需要不断地去教育消费者，让他们认识到‘认养一头牛’是一家什么样的企业、什么样的品牌，这个中间的沟通成本会高一些。”


其次，达人直播虽然流量大，但品牌如果过于依赖达人合作，则会面临牵制。


“达播最大的痛点就是品牌方永远是在一个劣势的状态下跟达人去谈判的。无论是产品的价格、佣金还有时间等等，你必须要听他们的话，我们品牌一般没有什么商量的余地，除非是那种超一线的品牌。”户外运动品牌骆驼直播负责人万光阳说。


据介绍，骆驼的自播与达播占比为5:5，并立下了提高自播比例、今年将自播达播占比做到8:2或7:3的目标。


此外，还有一些品牌在探索店铺自播的过程中，难以摸准平台用户的喜好，找准销售定位。


美宝莲品牌电商总监葛重霄介绍说，刚开始做快手电商时，他们将品牌最热卖的产品全部复制到了快手上，但经过测试，有些产品成功了，有些产品并不适合，“我们经历了许多轮的测试，包括店铺自播，包括达人带货，去测试哪些产品是快手上的用户喜欢的、畅销的、热卖的。”


围绕这些品牌常见的痛点，快手电商今年推出了六大扶持政策，涉及流量、营销、预算、运营等资源。




以冷启扶持为例，快手电商推出了面向商家的冷启助手产品。据介绍，该产品能帮助不同类型的商家拆解冷启步骤，商家可通过参照冷启助手，建构生意计划。


张一鹏聊道：“现在品牌直播间里的自然流量曝光量，是我们做品牌冷启计划前的十倍以上。我们希望品牌能够用‘品牌自播+公域投放’的方式进行爬坡，在这个爬坡的过程中，品牌会获得平台第一波的流量扶持。”


预算方面，平台计划在年框返点政策和品牌自播流量对投等领域给予扶持。平台运营方面，快手电商会为品牌提供小二1v1服务，运营培训体系，以及品牌专属服务商政策。


营销扶持政策方面，快手电商自建了体系化的营销IP矩阵，包括快手超级品牌日、快手真新日、快手超级品类日等。


而受今年疫情影响，不少品牌商家担心无法及时准确获取各地疫情情况，发往疫区的货品遭到延误，影响平台考核，以及长期的货流运输导致更多的退换货率等问题，快手电商对此做出了相应扶持。


据悉，快手电商与所有快递公司建立了疫情信息反馈机制，收到反馈后，平台会向商家分发信息，商家可以在后台看到疫情地区对应的物流资讯、获取平台提供的运费模板。


在快手做品牌自播，降价不是唯一选择



2022年，品牌在快手电商自播到底怎么做？此前，快手电商推出了“STEPS品牌经营方法论”、“品牌生意增长飞轮”，以及各类营销IP大场活动，帮助品牌快速上手。


在这次快手电商引力大会上，张一鹏又重点提了三点建议：


1. 在新店破零的阶段，建议品牌先用达人分销的模式进行试水，去寻找目标受众；


2. 品牌需要关注店铺的成交率和涨粉情况，做好数据监测，适应快手平台私域与复购的特点；


3. 品牌需要持续进行粉丝或用户运营，为实现更高的增长速度打下基石。


品牌做自播，是在用具体的面孔与真实的用户面对面，快手的社区属性又在一定程度上增强了用户的粘性，基于此，张一鹏分享了一种“有效的品牌自播打法”：立人设。


例如护肤品品牌半亩花田，老板娘“西梅”亲自下场直播，实现了超千万的月GMV，70%以上的复购率。

在西梅的直播间，她总是以极快的语速、稳健的节奏，流畅地上产品、讲解功效、引导互动。不出镜的还有1-2位助播，为西梅搭腔捧哏儿，带动气氛。

“想不想用了之后不返黑（美白后又变黑）、不反弹？”
“想！”
“这个价格是不是合适？”
“合适！”

这样没有喘息空间的语言节奏，看上去有些“狂轰滥炸”，在烘托直播间氛围的同时，也让一些直播间的观众产生拼手速、“手慢无”的想法。


更重要的是，西梅干练、直白、雷厉风行的个人风格，给用户留下了很深的印象，与品牌半亩花田形成绑定。有些粉丝不仅是为产品而来，更是为了老板娘西梅姐而来。


就像快手高级副总裁笑古演讲中说的：“直播间本身已经成为了一个品牌。”


与用户建立良好的互动、直播间“立人设”之外，提高性价比也是品牌自播可参考的方向。


考虑到快手对下沉用户的覆盖度，一些品牌主也因此产生了这样的顾虑：是否只能卖低价类产品？


目前来看未必如此。张一鹏提到：“过去小天鹅去找达人带货的时候，达人都会说我是卖白牌的，可能（会）选小天鹅最低端的机型、最便宜的机型卖，这是一个比较合乎常理的逻辑。但事实上小天鹅自己下场做直播以后，发现在快手，他们店铺30%-40%的GMV来自于他们的高端系列。”

此外，“洋河蓝色经典官方旗舰店”（下称“洋河”）在开播两周内实现了单场直播GMV破百万，开播两个月后，这个数字达到了千万。


其中，在该品牌破千万GMV的直播中，卖得最好的是近2000元的M9系列酒品，整场平均客单价达到1213元。

粉丝催洋河开播

洋河先借助快手垂类TOP电商主播提升了平台对品牌的认知，再运用组合套装，让用户产生性价比、值得买的感受，从而获得用户的喜爱，最终再通过精细化运营实现了自播GMV的快速增长。




所以，降价不是唯一的选择，提高性价比，提升消费者体验才是。


不难看出，快手电商的品牌自播方法论已经逐步完善，不少品牌都在其中寻找到适合自己的运营发展模式。张一鹏指出，接下来，快手电商还会继续大搞品牌，实现千亿级的品牌生意规模，并打造330个生意额破亿的品牌。


快手电商提出了美好愿景，现在，就看品牌发力了。

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