电商产品经理怎么做大促（三）——产品武器库

选择恐惧症 · 发表于 2022-7-7 06:31:40

编辑导语：一年一度的618大促对于电商产品经理来说尤为关键，是一年工作之中的重中之重。本篇文章作者分享了产品经理必备的“武器库”，讲述了不同场景之下应如何使用产品工具，分别从流量测工具和营销测工具出发，感兴趣的一起来学习一下吧，希望对你有帮助。

一年一度的年中大促618已经打响，作为电商产品经理，尤其是负责营销系统相关的，电商大促是一年工作中的重中之重。很多平台不仅需要在大促中实现自己的营收目标，更需要打响自己的名号，建立品牌形象和培养用户心智。

那么作为电商产品经理，如果你被任命为电商大促的产品负责人，你应该怎么做好一次大促？

前文中，我们已经讲解了电商大促节奏制定和目标拆解，并分享了大促需求管理流程。

接下来，就到了最重要的环节，当大促到来时，作为产品经理，应该提供哪些工具去帮助运营同学完成大促营销目标？

当需要提前为大促积蓄流量时，应该用什么？

当大促爆发期需要冲销售时，应该怎么办？

当需要拉新获客时，又能用什么？

《电商产品经理怎么做大促》第三章，将详细讲解产品经理必备的“武器库”，为运营提供满足不同场景需求的产品工具。

一、预热期用什么好？

预热期最重要的是提前告知用户，未来的活动，爆发期的优惠，并为爆发期积蓄流量，通过各种各样的活动形式促使用户会在爆发期回来APP进行消费，实现最终销售爆发的目的。

预热期可以从流量侧和营销侧进行考虑，流量侧而言，我们需要让用户尽可能感知到未来的活动优惠，并带来更多的流量；营销侧而言，我们需要提前锁定用户，增加用户在平台的沉默成本，从而在爆发期回来消费。

1. 流量侧工具

1）商详氛围图配置工具

在商品详情页的主图中，经常会在活动期间配置不同的样式，例如图文样式、到手价计算样式等，其目标是告诉用户未来该商品的活动情况，包括活动时间、优惠金额等，以提前吸引用户。

2）邀请有礼活动

邀请有礼是常见的MGM裂变活动，M1用户通过邀请M2用户为其助力，当满足助力条件时，M1和M2可以获得对应的奖励，通常为优惠券或者红包等，且该部分优惠可在大促爆发期间使用，提升用户的分享动力。

通过邀请裂变，老用户邀请新用户，了解并参与活动，可以提前为大促积蓄流量。

2. 营销侧工具

1）攒金币任务

攒金币任务是这几年大促必备游戏玩法了，有的平台奖励是金币，有的是购物津贴，叫法可能不一样，但最终都是兑现为购物红包，让用户在后续消费中直接使用，提升用户的消费意愿。

一般任务类型有几种，每种任务类型也对应了其不同的目的：

游戏类：

浏览类：

分享类：

购物类：

2）预约活动

预约活动包括商品预约活动和会场预约活动。

商品预约活动一般是针对一个商品，还未正式上架或者开售的时候，提前展示商品，并让用户预约。开售时间到了后，通知用户来抢购。比较常见于新品发布时，提前上架某个商品，让用户预约，形成预热氛围。

会场预约指的是，在活动开始前，对某个活动进行预约。例如，在618大促开始前，提前告知6月1日晚上8点可以抢大额优惠券，当用户在5月20日看到时，先预约，并在开抢前通过短信或者APP push通知用户，引导用户返回会场，参与大促活动。

预约活动通常能起到非常好的预热及蓄流效果，提前通知用户，并在某个时间点push用户返回会场。要观测预约活动效果，除了看预约人数，还要看活动开始前用户回流APP或者会场的人数。想要提升预约的效果，还可以增加额外的利益点，例如用户预约后，可先领取一张优惠券等，提升用户的预约积极性。

3）预售活动

预售活动一般常见于某商品还没到货，也就是还没有实际库存，但提前开售，让用户先下单购买，后统一发货。这原本是一种常见的货品销售方式，但在大促中，逐渐被演变成了一种最有效的工具——提前抢占用户资源。

像618大促，基本上变成了5月开始付定金，6月1日爆发期付尾款，通过预售活动，在5月份即锁定了用户的订单，将原本的爆发期购买变成了爆发期付尾款。

预售一般有三种玩法：

全款预售：

定金不膨胀预售：

定金膨胀预售：

到了现在的大促活动，预售活动最大的效果就是通过“定金”提前锁定用户和订单，最开始会通过定金单不能退来限制用户，后来又演变成定金单可以膨胀抵扣订单金额来吸引用户。考察预售活动效果时，需要重点观测尾款单的付款比例。

4）优惠券

优惠券是最常用的电商促销工具，一般优惠券会分为平台券和店铺券。大促时平台一般会发平台券来打造噱头，吸引用户。

在规划优惠券功能时，最重要的是考虑不同类型的优惠券的叠加/互斥关系，如果多张券可以叠加，则要考虑其在订单中的抵扣顺序，先抵扣平台券，还是先抵扣店铺券。同时，还需要考虑平台券是否涉及店铺分摊优惠等成本问题。

在大促前期，运营一般会先给用户发优惠券，并将优惠券使用时间限制为大促活动期间，引导用户大促期间用券。

同时，还有售卖券的形式，可以设置将优惠券转化为商品，进行售卖。例如，让用户10元买30元无门槛券。先让用户预先抢券，再在大促期间用券。

二、爆发期得怎么冲

1. 流量侧工具

1）红包雨活动

红包雨活动是当前各大平台常见的引流工具，大促期间进入APP或者进入大促主会场，即开启红包雨，用户点击红包最终获得奖励，包括优惠券、购物津贴等，起到营造大促氛围、吸引用户的作用。

2）抽奖活动

抽奖活动主要是以九宫格抽奖或者盲盒抽奖形式，吸引用户来到大促主会场，参与抽奖活动，有助于在大促期间积蓄流量。现在也逐渐演变成，完成一些指定任务，获得抽奖资格，例如邀请新用户，或者下单支付等。

2. 营销侧工具

1）直降活动

直降活动是最“简单暴力”，也是最有效的促销方式，全平台所有商品都可以设置直降优惠金额，从而在价格层面上，让用户感知到商品的优惠力度。

一般直降活动会在商品详情页面，通过划线价、到手价、倒计时等突出展示，让用户感知到降价的氛围和优惠。

设置优惠金额可以通过以下方式：

直降XX元：

折扣X折：

指定促销价X元：

优惠来源通常有三种方式：

直降活动一般会设置限购，限购包括两个层面：

2）满系列活动

满系列活动一般为多个商品一起下单，达到某个门槛，则可享受对应的优惠。多为多个商品凑单时使用。一般多用于日百类商品，例如衣服和鞋子凑单购买，满200元减30元。

满系列优惠的玩法多包含以下四种：

阶梯满减：

循环满减：

满件折：

N元多件：

优惠来源通常有三种方式：

满系列现在是各大平台大促用的最多的工具，一般会以全场满300减50为噱头，全平台商品参与活动，形成大促活动氛围。也更方便用户凑单购买，享受优惠。

3）套餐活动

搭配套餐一般为一个商品搭配另一个商品形成套餐，一起下单，可以享受套餐专属优惠。一般为3C类产品组合套餐，例如一个手机搭配一个充电器形成套餐，一个电脑主机搭配一个显示器形成套餐。

搭配套餐包括实物搭配套餐和虚拟增值服务套餐，实物搭配套餐是实物搭配实物商品，两个商品组合成套餐购买，例如买手机送充电器。虚拟增值服务套餐是实物搭配虚拟商品，即增值服务，例如买手机送一年免费换新保险。

套餐的购买方式包括将套餐中的商品都添加至购物车，一起下单购买，享受套餐优惠。也包括购买主商品时，在确认订单页会推荐是否搭配副商品一起购买，享受套餐优惠。

通过套餐活动，一方面可以增加主商品的销量，另一方面可以清除搭配商品的库存，提升搭配商品的动销率。

4）赠品活动

赠品活动为用户购买一个商品，赠送附属商品。赠品不限制数量，即购买一个手机可以送一个充电器、一个耳机等。一般为3C类产品配置赠品搭售，例如购买一个手机赠送一个充电器，购买手机送50元话费。

赠品类型包括实物赠品和虚拟赠品，实物赠品指充电器、耳机等；虚拟赠品指话费、视频会员等。

赠品跟套餐活动的区别在于，套餐活动是以套餐价格购买多个商品，对应形成多个订单，而赠品活动是只买一个主商品，其余商品都是赠送的。所以一般情况下，是在主商品确认收货后，赠品才会开始发货，避免主商品申请售后时，赠品无法追回等情况。

5）支付立减活动

支付立减活动指设置用户支付时的立减金额，可设置满X元立减Y元，或者满X元Y折。例如支付满100元立减5元。在支付时给予用户优惠。

一方面，可以刺激用户在支付环节，快速完成支付，提升成交转化率；另一方面，可以帮助引导用户使用特定的支付方式，享受对应的优惠。例如京东会在收银台引导用户使用京东白条，立减5元。

6）分期优惠活动

当前很多平台都会提供分期支付，例如淘宝可以使用花呗分期，京东可以使用京东白条分期。使用分期支付时，可以减轻用户当下的支付压力，但是分期也会产生对应的分期服务费。而在大促时，平台一般有分期免息优惠，也就是分期支付时，依然可以享受免分期服务费。

分期优惠活动指针对一个商品，设置免息优惠，例如12期免息。支持设置不同的免息期数，并针对免息期数可设置商家贴息比例。

分期优惠包括以下三种玩法：

全免息：

折扣：

部分期数免息：

电商平台经过这么多年深耕，在电商玩法上可以称之为“大而全”了，未来的电商大促，金融玩法可能会成为主流。分期支付和免息优惠就是金融玩法的两杆利器。文末可领取更多促销资料。

三、拉新获客靠什么

1. 邀请有礼活动

M1邀请M2助力，助力成功则可以获取优惠券或者购物津贴奖励。适用于全品类商品，特别是大促期间有大额优惠券和新品专享优惠时，更能触发用户的分享意愿，从而为大促获取更多流量，并通过M1的分享带来更多新客。

大促期间，更应该利用M1的分享，形成口碑爆点。挑选一两个平台的主优势产品或者优惠，形成裂变效应。

邀请有礼一般会要求被邀请者完成注册、登录、助力，当然也可以根据不同平台特点为被邀请者设置更高的用户门槛。

同时，为了更好的承接和运营被邀请者，我们可以考虑设置其必须回APP打开链接或者回APP助力，当被邀请者下载APP并成为APP用户后，后续可以更方便的触达和运营用户。

2. 拼团活动

拼团活动也是各平台常用的拉新工具，主要形式为用户邀请其他用户一起参团，成团成功后以拼团价购买商品。一般多通过较低的拼团价，吸引用户邀请其他用户一起参团，从而带来更多新客。

拼团比邀请有礼更复杂的一点在于，需要被邀请用户也完成购买，从而一起成团。

邀请有礼一般只需要用户完成注册、登录、助力即可。因此，为了让被邀请用户也有良好的体验，拼团功能可以通过微信小程序作为载体进行承接。

当用户分享给微信好友时，对方可以在小程序中完成购买。或者，引导用户返回APP进行参团，这样既可以提升用户的购物流程体验，也可以将用户引导到APP，方便后续运营。

3. 新人专享工具

除了针对性的玩法，很多常规的玩法也可以通过叠加“新人专享”实现效果。例如，直降活动可以设置面向人群，达到“新人专享价”的效果；优惠券的领取门槛，可以设置仅新用户领取，实现“新人专享券”。

通过设置不同活动类型的面向群体，都可以达到针对性、个性化运营的效果，不只是新人用户，还可以针对复购用户、沉默用户等等群体，建立对应活动。

因此，在设计促销工具时，一定要将活动面向人群设计为拓展性的配置方式，支持运营灵活配置并建立活动。

电商促销功能是电商大促产品的“武器库”，在平时应该尽可能的规划并完成系统建设，大促前期完成小范围的迭代，这样可以保证工具和系统的稳定性。

所以武器库的搭建不在于大促，而在于平时的日常工作积累。当然其发光发热的最大舞台，就是每年的大促。这正是“台上一分钟，台下十年功”的最好体现。

了解了大促的节奏、目标制定，大促的需求管理、电商大促产品“武器库”后，就要进入大促数据查看和复盘环节了，任何一场大促，都离不开数据和复盘。

《电商产品经理怎么做大促》第四章，将梳理电商大促数据及复盘，敬请期待。

作者：球溜溜，微信公众号：产品小球

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泥泞一地的岁月 · 发表于 2022-7-7 06:32:55

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