快手Q3财报：电商GMV 1758亿 线上营销服务贡献占比超50%

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财联社 | 新消费日报（记者 高梦阳 李丹昱）讯，在经历过GIF工具和短视频两个发展阶段后，直播电商成为了快手立足互联网大赛道的根本。

11月23日，快手（01024.HK）发布了2021年第三季度业绩。 财报显示，快手第三季度营收为205亿元，较去年同期的154亿元增长33.4%；毛利为85亿元，同比增长28.6%；经调整亏损为48亿元，同比增长401.4%。

值得一提的是，DAU、MAU等核心数据依旧亮眼，根据财报，快手在今年第三季度的DAU突破3.2亿，MAU突破5.7亿。

整体来看，快手营收增长主要来自于线上营销服务及包括电商业务的其他服务，其电商版块的GMV达到了1758亿元。

显然，几轮组织架构的调整，快手跑的越来越快了，与淘宝直播、抖音电商间的“三国杀”也将更加激烈。

复购率提升至70%，商业化广告成支柱

2018年6月，还在深耕短视频内容的快手推出购物车功能试水电商业务，如今，直播电商已经是快手缩短与传统头部电商实力差距的重要引擎。

财报显示，2021年第三季度，快手电商交易总额达到人民币1758亿元，同比增长86.1%，但电商变现率由第二季度的1.38%降至1.08%。2021年9月，快手电商重复购买率进一步提升至70%以上。

快手方面表示，复购率的提升得益于快手电商不断丰富商品供应、拓展服务供应商网络以及加强平台治理及增加流量曝光，进一步强化了信任电商特色模式。

而电商业务逐步成为快手核心动力引擎的另一个标志是，快手正逐步摆脱对直播的依赖。

从财报中披露的信息看，快手的收入构成中，作为基础设施的直播收入（即直播打赏的平台留成）的占比降到了37.7%。而线上营销服务（即商业化广告）、其他服务（即电商的信息服务费）两部分的占比都有所增加。

尤其是快手的线上营销服务，与去年同期40.2%的贡献相比，今年三季度的收入贡献已经高达53.2%。

除此之外，打造闭环交易也是快手电商业务的重要布局。

根据财报，快手小店对GMV的贡献率从去年三季度的71.4%增长到今年的90.0%。快手方面认为，这一数值的提升，得益于快手电商优选平台好物联盟在达人和商家之间匹配效率以及商品供应上的持续优化。

而最近的一些迹象也表明，快手有意发展闭环交易。11月15日，快手宣布不再支持直播间小黄车挂有赞和魔筷的三方商品，但通过短视频、个人主页、店铺页等其他渠道售卖的第三方商品不受影响，此次调整只影响快手电商推广的直播链接场景。

毫无疑问，快手已经逐步摸清了从短视频平台到私域直播电商平台、公域信息流广告商业化路径。

直播电商“三国杀”，快手想赢不容易

从商业化逻辑来看，直播电商和传统电商是一样的，都是通过“流量+卖货”商业化变现。

但业内认为，在直播、广告、电商三个环节中，快手布局电商的时间点晚于抖音等平台，同时还与老大哥淘宝直播存在差距。

根据此前阿里公布的财报数据，淘宝APP是中国最大的社交电商平台，在 2021财年，淘宝直播的GMV超过人民币5,000亿元(763亿美元)。

因此，电商业务势必是快手急需深挖的领域。

快手电商负责人曾公开表示，未来将继续坚定不移大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商。

对此，天风证券在曾研报中表示，快手老铁文化可以带来新的优势。“快手珠宝玉石、数码家电等细分品类有望进一步形成独特优势，平台有望将信任电商与品牌电商融合形生新的火花。”

必须指出的是，目前，快手电商消费者规模仍不及淘宝和抖音等平台。

对此，电商专家李成东就认为，快手的问题来自两方面，一方面是抖音和淘宝的分流，另一方面则是内部情况比较复杂。

单纯从用户增长空间来看，抖音自不必说，视频号、B站等玩家与快手相比同样具有差异化竞争的资本。这显然是快手必须要正视的问题。

虽然快手内部，已经通过多次的组织架构调整提升了凝聚力，但依旧存在隐患。

昔日，抖音、快手这类的短视频内容平台给了众多短视频达人与主播在直播电商赛道崛起的机会。但随着行业监管大幕徐徐拉开，直播电商的主播们合规化运营的压力越来越大。

一个典型的例子是，受到辛巴家族的辐射和“模范”作用，现在整个快手的主播在直播时都讲“我今天破了谁的价”，但并非所有主播都有辛巴家族强大的供应链能力。过度的价格战更容易催生主播间的恶性竞争，反而不利于快手电商业务的长期发展。

因此，快手平台对带货主播的管理、约束、合规化要求才是其主打的信任电商概念能否真正落地的前提。

本文源自财联社

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