产品与动漫形象相结合好 IP成母婴亲子行业助推器

I小锦

自2006年上线以来，通过网络、动画短片、童话绘本、表情包等多方联动，让阿狸形象深入人心

网络截图

河南商报记者王苗苗

你会因为某个动漫人物去购买某样母婴产品吗？

或许对70后、80后而言，相较实用性、价格等因素，某个动漫人物的诱惑力尚显不足。然而，随着90后、95后逐渐成为当下母婴市场的主流用户，打造IP而获取青睐的母婴产品已然越来越多。

选择

当曾经喜爱的卡通人物成为生活所需

26岁的莹莹（化名）想把世界上最好的东西都给女儿。可作为一名90后宝妈，她的想法又跟许多70后、80后宝妈不同，“想给孩子最好的，但也想给孩子与众不同的，有意义的。”

作为二次元一代的新晋宝妈，莹莹内心一直期盼能与宝宝有更多的契合处，她甚至期盼等到女儿长大成人后，两个人可以追同一个明星、互穿对方衣服、一起逛街和旅行……“所以，我就想找一个东西，是我和女儿都需要且有用的。”

可能是皇天不负有心人吧，莹莹还真找到了她所谓的“她与女儿都需要且有用的契合物”——以阿狸作为广告形象的某联名款纸尿裤。

“阿狸的壁纸、阿狸的表情包，这些我都很熟悉，是我上学时候的卡通人物，那时候很火的。”虽已为人母，但莹莹说起阿狸，似乎又回到少女时期，“虽然穿着阿狸纸尿裤有时候想想好搞笑，但感觉将我的年少时光与我女儿的婴儿时光连起来也蛮有意思的。”

现状

IP授权合作商家数量翻倍增长

为何会有联名款的纸尿裤呢？目的只有：引入经典IP以快速收获IP粉丝、拉动销量，提升自身知名度。

以阿狸为例，作为北京梦之城文化有限公司旗下的核心IP之一，阿狸上线14年，已成为国内高人气动漫IP。而此次梦之城首次跨界母婴行业与婴舒宝达成战略合作，推出婴舒宝丝滑双皮奶阿狸联名款系列纸尿裤，也引来市场广泛关注，甚至有不少喜爱阿狸的人纷纷发文支持，表示：阿狸是高中时代的记忆，是自己的最爱，现在出了纸尿裤必须要给自己的孩子安排上。

根据不完全数据统计，在阿狸的IP效应下，这款联名系列纸尿裤发布当天，关注热度就已超1500万。

借阿狸这个动漫IP赚吆喝、挣真金的情况并不是个例。根据阿里鱼发布的《2020中国市场IP电商指数报告：母婴亲子篇》显示：以占有B2C母婴亲子电商市场过半份额的天猫为例，2019年，该领域IP合作授权商品的商家数量，比前一年增长117%，IP授权商品销售额提升41%。

由此可见，IP授权合作可以为品牌带来商业端的利好，已然成为促进母婴亲子行业大盘增长的强劲“助推器”。

为何增速如此之快呢？这主要是因为，目前已成为母婴市场主流用户的90后、95后，是在二次元文化熏陶下长大起来的一代人，他们与动漫类IP之间有着强烈的情感共鸣和认同感。

“同样是一个纸尿裤，你是选择你喜欢的卡通人物的衍生产品，还是选择那种普通品牌的产品，对于90后、95后爸爸妈妈们来说，他们很多人都会选择前者。”郑州一从事母婴用品连锁销售的业内人士告诉河南商报记者，随着新消费时代的到来，人们早已开始从单纯的“物质消费”向复合型“精神消费”转变，“不仅追求效用，还追求精神上的东西，甚至后者权重更大”。

如此一来，具备文化内涵且能够与消费者产生情感联结的IP，通过与多元化的产业联动、融合开发、共享经济收益，形成了泛娱乐产业集群效应，其产生的商业价值也在持续看涨。

说法

选择IP合作需要综合考量

如今，IP逐渐成为商家在产品开发和品牌营销上的合作首选。但是，选择IP合作也并非随心所欲。

“这种事情不仅需要结合IP的影响力，还得考虑你自身品牌的类型，是一个综合性的考量。”上述业内人士表示。

据了解，此次阿里鱼对母婴电商行业IP进行了多元化解读，并给出相应榜单。从IP电商销售指数榜可见，在天猫和淘宝销量名列前茅的TOP20中，多为海外经典IP，平均上线期限超过45年，而国内仅有一个诞生于2015年的IP上榜。不难看出，在父母端口和少儿端口，海外那些经典的老牌IP的影响力依旧强势。然而，在阿里鱼发布的“母婴亲子行业IP电商蓝海指数排行榜”中，阿狸、舒克贝塔等8个国产原创IP上榜。

考虑做IP授权合作，一方面要明确海外和国产IP各自的特色和优缺点，另一方面还要明确自己产品的目标群体，也就是依照目标消费群来寻找合作IP。举例来说，80后、90后和95后消费者，对于IP的喜好和选择存在较明显的区别，像95后消费群体，他们更偏好年轻化的IP，对类似舒克贝塔、蓝精灵等经典IP敏感度低，但与此同时，80后、90后心目中的经典IP又往往是95后消费者无法产生共鸣的。

有业内人士认为，借着国潮振兴的“东风”，有打授权合作念头的母婴亲子企业可提前布局国产IP。不过，对绝大多数企业来说，在合作之前，还应该先缕清如何实现与IP的真正融合，如何使IP为产品带来更多产业价值等诸多问题。

来源： 河南商报

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