服装等多品类销量缩水，母婴店如何激发抗风险能力？

韦小宝

2020年能成为母婴店的一次大考，很大程度上是营收起伏过大不断冲击了门店的体系。客流减少、大单难求、品类营收贡献参差不齐......母婴店品类结构调整也成为今年行业的热门话题。奶粉圈在走访时了解到，很多门店服装都出现不同程度缩水，这对门店有什么启示？我们一起来看看。
春季服装积压重，促销甩卖成常态
奶粉圈此前就说过，商品结构是门店实现业绩增量和利润提升的一大保障，尤其是在疫情期间无法提供场景化、深交流的线下服务时，产品就是服务的重头戏。当疫情形势逐渐开朗化后，奶粉在打各类促销战的同时，受制于季节、宝宝长大周期等形势压力，一度陷入停滞状态的婴童春装也陷入了大甩卖的节奏。

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比如十几块秒杀一套，童鞋买一送二，还有前段时间直播、摆地摊很火的时候，有门店用来线上做福利或者线下聚人气等。终端导购在跟笔者沟通时都提到，服装款式时效性非常短，提前几个月就安排下个季度的款式产品了，今年春季的断档直接让一个季度的服装销量垮掉了。

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可见，童装成为门第亟需清库存的存在，而不是对营收正向支持的存在。绵阳一母婴连锁老板提及服装品类也说到：“今年服装大家肯定都恼火，最难的一点是这衣服购买前置条件是顾客到店频次多了才好拓展。一季度肯定没法好好销售，特别是春装库存积压很正常。”江西一家母婴店已经只做内衣之类服装了，都觉得服装同比去年真心卖不动啊！
品类冲击常态化，注意拉起警戒线
虽然服装销量下滑成部分事实，但对门店而言还属于可接受和能迅速调整的范围之内。而服装本身在门店销售占比也有限，有的只占几个点，因此即使有影响也不会对收益大盘有很实质性的影响。


比如上文提及的绵阳连锁那位老板也解释到：“虽然服装营收同比下滑，不过我并不担心。其一，下降幅度也在可接受范围之内，不影响大盘。其二，服装虽然滞销不过相对而言，我们门店上解封后也马上做了一些调整，在牺牲一些利润的情况下加速消化库存，保证了没超过警戒线。”此外，据了解湖北十堰欢熊宝宝母婴连锁是春季或夏季有一季服装没采办，所以也一定程度上缓解了库存。

他们也提到今年整体来看，很多母婴店不是服装，车床、玩具、家纺等品类大都是下滑的。对母婴店而言这些非刚需产品本来就是附加值产品，真正要提升运营效率和重点投入的品类不在这里。

从爱婴室的一季度财报确实也可以看到用品、棉纺、食品、玩具、车床、婴儿抚触等服务类营收都在下跌。像爱婴室，在第一季度只有最为刚性需求的奶粉类实现了营收增长3.46%，达到2.71亿元。存量时代到来，再加上产业专业化的需求、消费者多样变化，母婴渠道必须要正视奶粉的压仓作用。


奶粉“压舱石”仍在，门店营收就有兜底
怎么理解这个服装、车床等品类的下滑？小品类确实能作为门店利润补充，但是如果你始终保持一个比较高的毛利率，那就只能等着线上电商或者愿意让利消费者的其他门店来颠覆你。过去开个门店摆几个货架就能挣钱的时代已经一去不复返，品类重构，尤其是重点把握奶粉品类成为母婴店新的盈利增长点。毕竟卖多少玩具才能抵上一罐奶粉？

比如湖北欢熊宝宝母婴品牌运营有限公司总经理石磊磊也提到奶粉的重要地位：“我们店走性价比为主，疫情期间服装品类没有达到既定目标，但是其实奶粉或者食品品类稍微增加那么两三个点，都能盖过整个服装这些小品类的整个营收。”据了解欢熊宝宝疫情期间包括奶粉在内的食品销量占比就达到了60%左右，现在已经涨到了67%左右。
他表示，像他门店定位的是经济适用型消费群体，在如今消费不景气的条件下除了非刚需母婴用品，其他品类都是在萎缩的，甚至大人都能不买衣服就不买衣服。所以欢熊宝宝的战略定位一定是刚需，优化的重心也是奶粉这样不可替代的品类。

从母婴店整体品类发展趋势来看，奶粉对门店的贡献也一直保持着上升态势。可以从奶粉孩子王IPO数据来看，2017年-2019年，洗护用品、玩具、外服童鞋、车床椅、营养保健几个品类对总营收的贡献占比逐年降低，但第一大品类的奶粉不仅对总营收的贡献率逐年大幅升高，毛利率也能做到逐年增长。所以母婴店想活下去，奶粉一定是要花更多心思去搭配升级和做好配套服务的。
在关注母婴店品类结构变化之余，笔者与这些有敏锐商业嗅觉的行业人交流时，发现他们除了基于生存和发展的思考产品结构外，更多已经在把商品思维转向为消费者主导思维进行升级布局了。简单来看就是消费者不缺奶粉，缺的是挑到合适的好奶粉，同样，母婴店也不缺产品，缺的是怎么把适合的产品卖给需要消费者。
零售业不是一个高效的行业， 现在母婴市场环境也都在大变样，这个市场的竞争未来还会日益充分，零售业经营观念运作机制应该升级了。

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Tiffanyzhoulu

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