抖音、快手强攻！淘宝内容电商“静变”

又是春天

在各大平台流量增长逐步见顶的背景下，以淘宝直播为代表的内容化推进，可能是未来几年关乎阿里核心电商发展的最为重要的因素之一。
文｜《中国企业家》记者 刘哲铭
编辑｜李薇
头图摄影｜邓攀
2016年初，一个项目团队的方向调整汇报送到阿里巴巴集团高层的办公桌上。
这个项目在2015年11月立项，团队不大，三四个人，项目按照内部默认的“收益共享，风险共担”原则往下推进。这样惊动高层决定的情况并不常见，尤其是这个“试验品”还刚脱胎于“爱逛街”，在手机淘宝首页“第四屏”，对于三屏定律的电商来讲权重微乎其微。
这个项目如今被外界熟知为“淘宝直播”。当时，市面上游戏直播和秀场直播火热，融资一轮接一轮，而手机淘宝正值高速长大期，很难拒绝任何能带来增长的诱惑。但犹豫之处在于，秀场直播的玩法与淘宝的定位存在矛盾，这种方式对形成平台、商家、消费者之间的三方信任，促成“交易”毫无裨益。
最终，项目成员们一致对秀场直播模式投以否定票。这样的决定也再度表明，淘宝依旧是统一商业机制下设计的产品，无论尝试什么业务，在这座中国零售市场年度活跃消费者达8.11亿城池里，核心是交易。
“我可以为了短期的数据分发消费者喜欢的内容，但这样对我们最终目的并没有意义。”阿里巴巴集团、淘宝事业群 新零售技术事业群副总裁汤兴（花名平畴）近日在接受《中国企业家》专访时表示，今天淘宝直播的定位依旧如此，“内容电商提升消费者粘性是一部分（目的），另一方面的价值是将人的因素加入商品和消费者之间，建立信任的链接。”
2016年4月，淘宝直播正式上线。第一批主播主要来自淘女郎，当下火爆的“直播一姐”薇娅当年5月接到了淘宝小二的邀请入驻电话，“直播一哥”李佳琦那时还是一位南昌中山路天虹商场的美妆柜员，因为品牌方安排进入淘宝直播。
相关数据显示，2018年，淘宝直播GMV超过1000亿元，增速高达350%；2019年，仅“双11”期间淘宝直播GMV就接近200亿元；2020年，淘宝直播GMV超过4000亿元，提供直播内容超过10万场，近1亿件商品在淘宝直播间上架。

到了2018年，直播已是各大小商家的标配。摄影：史小兵

新玩家入局

事实证明，淘宝直播团队当时坚持舍弃秀场模式的决定是正确的。但事情总是会发生奇妙变化：在淘宝直播GMV水涨船高时，短视频类应用从流量端切入，尝试渗透交易端。
据《晚点》报道，2020年抖音电商GMV超过5000亿元，2021全年GMV目标翻番，达10000亿元。这个目标数字虽然不足阿里2021财年GMV（8.119万亿元）的八分之一，却相当于拼多多2019年全年交易总额。更重要的是，在这个成交金额中，抖音计划近40%数据来自抖音小店，即在抖音上形成独立电商交易闭环。
另外一家短视频巨头快手2020年电商GMV也达到了3812亿元。其一季度财报显示，快手一季度电商交易总额同比增长219.8%至1186亿元，其中快手小店占平台电商交易总额比例，从2020年同期的53%增至85%。
GMV增长来自于背后的行动。
字节跳动方面早已通过调整服务费，鼓励商家成为抖音电商供应链的一部分，而不是只在这里做广告。从2020年8月起，如果抖音直播间里的商品来源于第三方电商平台，将被收取20%的平台服务费，如果商品来源于抖音小店，费率只有5%。与此同时，抖音、快手都正在加快补齐供应链短板。
此外，相关媒体报道，抖音电商还加快了人事调整，空降了一位高级别负责人，同时进行了部分岗位的调整，在核心供应链方向上也引进了多位高级别人才。5月27日，快手科技与京东零售集团正式签署战略合作协议，双方将在快手小店的供应链能力打造、品牌营销和数据能力共建等方面展开深入合作。
这一次，短视频类应用来势汹汹。但出乎意料的是，淘宝内部似乎很少关注对手举动，甚至没有相关KPI。
“我觉得不适合去和不同APP对比，别人怎么做其实不重要，重要的是你自己是否发现了哪方面没做。”汤兴这样回应来自新兴巨头们的压力，“如果我们的消费者走了或者不来，一定是哪方面我们没做好；如果有人做得比我们好，作为一面镜子，我们就需要在某些地方做工作。”
汤兴强调：“电商要有自己的打法，而非跟着对手节奏走。因为所有内容场都会电商化，所有电商场都会内容化。”
这样的观点在对汤兴的采访中被不断强调：淘宝内容化推进有着属于自身的清晰逻辑和站位，布局时间也最早，不存在外界所说的“被动防御”，更重要的是，技术在其中扮演着重要角色。
构建完整的生态

短短一年里，无论是在细分功能上还是整体布局，手机淘宝都在不断更新迭代。
最近一次是2021年“618”前，手机淘宝进行大版本更新。此前的1月份，淘宝内部孵化的一款软件“点淘”上线，重点是短视频加直播的双核模式。2020年12月，淘宝APP首页就加入了“订阅”和“逛逛”功能。
在外界看来，这些单点变化像是“大杂烩”，被简单地归纳到“内容化”大箩筐里，很难说出彼此之间的联系以及那根支撑这些变化的主线。
回应这些疑惑时，汤兴掏出手机打开了手淘，在搜索栏里打出“口红”二字，主页面顶端显眼位置出现的是2021年热门口红色号推荐。这与过去手淘的搜索结果大相径庭，以往的结果更像是超市的货架，展示聚合了价位、购买人数、产品介绍等信息的一排排商品。
“我们希望消费者不光能在我们这里做交易决策，还能做购买决策。”汤兴说道：“这样的话，我们才是一个完整的电商生态，不然永远需要从外面去获取流量。”
在这种指导思想下，再去看各个业务之间的联系便有了不同的理解。搜索解决不了“逛”的问题，因此有了“逛逛”。从文字到图片再到视频的布局，让手淘形成了新的内容场，甚至孵化出了新的产品“点淘”，内容场则进一步构成了阿里的核心商业生态。
“淘宝有不同的场景满足用户不同的诉求：搜索是最核心的效率场，追求的是匹配效率；推荐是商品商家频道的发现场，看到的是琳琅满目的商品和商家；‘逛逛’是人来人往的内容场，看到的是淘宝上用户多姿多彩的生活；店铺等私域是千姿百态的离散化的商家；还有网格化的本地场。所有这些与生态中的各种角色互相组合连接在一起，才构成了万能的淘宝生态，让平台、商家、消费者，各种服务角色一同长大。”汤兴总结。
在这个生态里，“大杂烩”中任何细节变化与创新都是从长期锚定的商业设计出发。
流量场做电商是必然

“电商、内容、互动、娱乐的结合是大势所趋，不可阻挡。随着支付和物流变成整个社会基础设施，流量场去做电商是必然的尝试。”这是汤兴理解短视频应用和内容社区APP走向电商的原因。
正因如此，“逛逛”常与阿里的被投企业小红书放在一起比较，而提到淘宝直播，也很难避免与快手、抖音作比较，特别是如今大家都在“开店”。
汤兴认为：“走到今天，（淘宝）整个战略没有任何改变，只是在不同时期，用不同产品，不同运营手段（和产品技术）来达到最高效率。”
运营首当其冲，也是阿里所长。
事实上，早在2015年，手机淘宝推出“内容开放计划”，为平台上的优质内容创作者和机构提供20亿市场佣金；2016年，阿里正式定下内容化、本地化并分别朝这两方面发力；2017年，升任为淘宝总裁的蒋凡将淘宝的变化总结为内容化、社区化、智能化；刚刚过去的“618”，阿里宣布向所有主播开放官方货品池，覆盖至少1亿件来自淘宝天猫平台的优质、多元的商品。同时，还率先改革直播坑位费的结算模式，不再一刀切收取。
在汤兴看来，整个互联网的基本运营过程是类似的，但载体确实在变化，“一开始我们做搜索，后来做推荐，整个互联网信息的获取途径都一样，一开始发现图文效率好，后来发现短视频效率高，我们再做短视频，然后现在又过渡到直播。”
汤兴相信，由于内容载体的变化，消费者建立信任的方式也在变化。内容和商品的结合一定是一个爆发点，直播只是第一个爆发出来的，“未来还会有更多内容化的变化”。因此，运营之外，仍需“东风”。
“串线”的技术

内容电商是一个复杂的场，其中消费者、内容、商品、商家和内容创作者等多个主体，又混杂搜索、推荐、图文、短视频，再到直播等多种载体，这种复杂性，靠增加人手去提升运营能力、提升服务水平，边际效应必定递减，必须要牵起另一条线。
2020年2月，阿里内部公布了电商业务的组织架构调整，最重要的一点是从内容到技术的双线复合。随后，汤兴全面负责淘系用户产品与技术，其中包括淘宝引以为傲的搜索推荐技术团队。从内容社交互动、音视频技术、内容算法、智能技术，到搜索推荐技术、认知图谱，淘系技术团队布下重兵。
事实上，以“老铁”经济出圈内容电商的快手，同样下了极大的力度拓展技术团队，除了在北京、杭州、深圳等技术人才聚集地，快手还在美国建立了西雅图、硅谷、圣地亚哥三个实验室，半年时间里，把原Facebook华人工程高管王美宏和王仲远拉入旗下。
快手用技术为“老铁”们提供花式玩法，体验和理解则是汤兴技术战略的重点。
与单纯的内容化不同，内容电商的体验叠加了内容场和电商场的双重复杂度，不只是画质、音质是不是清晰，色彩是不是准确，直播是不是有卡顿，等感官体验，必须解决内容电商特有的技术挑战。
一个常见的体验门槛是“直播间秒杀”。当“李佳琦们”一声“开抢！”主播声音、视频画面、秒杀的商品链接必须要第一时间与画面同步，以最低时延推送给直播间所有消费者，这是一种强实时的模式，意味着必须在不到1秒内将主播声音、画面和商品信息同步给分布范围极广的百万级消费者。
为了这不到1秒的时间，淘系技术团队广泛涉及音视频通话、低延迟直播、S265编解码器、实时智能调度、自学习参与体系等诸多技术领域，甚至联合阿里内部阿里云、钉钉等团队干起与淘宝看似无关的技术领域：自研名为GRTN的新一代多媒体传输网络，干脆为淘宝直播自建了一套底层网络。
除此之外，汤兴认为还有一个技术关必须要过。他曾在去年“双11”后表示，传统电商算法只考虑商品和消费者、商家和消费者之间的关系，并彼此割裂。在内容电商，技术团队在消费者、内容、商品、商家和内容创作者这五方的精准理解和智能匹配是“必须要过的技术关”。
理解关乎成败。汤兴这样解释其重要性：“基于理解进行匹配，实现人货场主播之间匹配效率的提升，提高了内容电商场，尤其是直播电商带货的效率，也让消费者买到最心动的商品。”这其中存在着包括消费者与内容匹配、内容与商品匹配、商品与商家理解、内容创作者与商品匹配等在内的极其复杂的多方、多维关系。
与理解相关的技术迭代长期都会处在加速状态，因为如今的内容电商，早已成为融合了导购、交易、内容、互动的综合技术场，是全球电商技术顶峰，所以在淘系技术团队里，这已经是一个投入了数百人团队的巨大工程。
技术，像那条串珍珠的线，串起不同的内容载体，更串起内容电商中的每一方——消费者、内容、商品、商家和内容创作者。
流量是不是困境？

对于一家披露财报的上市公司，很难让外界不以数字作为评价业务的依据。而作为内容化生态代表性业务，财报里，阿里将直播视为淘宝APP与消费者互动的功能里增长最为迅猛的功能之一。
虽然汤兴不愿多去比较各个应用之间的优劣，但基本生态定位已经让一些商家感受到了区别。有的商家开始了新的尝试。毕竟便宜的流量常被认为是一个“好工具”。
许家是一个在电商领域摸爬滚打了多年的商家，这两年他也开始在短视频平台上开店。在他看来，商家都非常“现实”，直播只是一种工具，哪边能带来更好的效益就选哪边。
说起这一年来做直播电商的感受，许家的理解是：“天猫上做直播考核的一个重点是关注，即自然流量进直播间后关注店铺的多少，这个权重非常高；（新平台）直播考核的一个重点是停留时间，直播间停留时间长就会给你更多的流量。两个关注点不一样，考核点不一样。”
许家也常会反思自己在直播上的布局，他得出结论：“天猫是很好的平台，我们（在新平台上）有这么快的爆发是因为此前天猫给我们积累了品牌，自带粉丝。如果没有这些积累，其他平台也不会爆发得这么快。”
在内容电商，长期锚定的商业设计得到承袭：从某种程度来说，与将投票权完全交给即时的消费者反馈不同，淘宝试图将这种投票权在兴趣外加上更多的判断。
“淘宝直播本质上还是电商，电商的逻辑不是产生流量，它本身是消耗。消耗了就要有流量来源。”汤兴坦言：“淘宝上所有的流量成本和效率是成正比的，商家愿意花更高的价格去拿具有商业价值的流量（与产品服务）。这与其他产品不太一样，即使偏娱乐的流量相对要便宜。”
汤兴很清楚，淘宝面临的问题是：有限的流量如何更有效地分发，同时在分发的时候又不能只看效果，还要考虑整体生态。尤其是在内容电商领域，当商家开始在直播上加大投入，淘宝要帮助商家长期获得更高的效率、更高的转化率。
长期锚定的商业设计也需要增加新变量。体验促进消费，理解联通供需，生产创造内容，生产工具正是这个新变量，提高“两率”必须从优质内容开始，从短视频拍摄剪辑工具“亲拍”到AI辅助生产工具“直播看点”，汤兴着力于让主播和内容达人们，“获得新的生产力工具”。这也是“内容到技术双线复合”打法的体现。
只是，在内容化生态的推进里，除了淘宝直播外，淘宝其余的项目表现似乎并没那么亮眼。汤兴倒不介意这些质疑，在他规划里，有一个长远的（技术驱动）内容战略，战略有阶段性，不可能一步到最远的地方。
“我们希望给商家提供一个全域的消费者和商品运营和营销的系统，（通过技术和服务）能够让商家在把淘宝当做主阵地，让商家感受到阿里依旧是他做所有生意里最有效的。”汤兴说道。
汤兴认为“卖东西就行了”的观念对于平台来说是致命的：“平台的流量是有限的，没有任何一个平台能让所有商家都能获得自己期待的流量和商品销售量。淘宝是一个由技术驱动仍在持续生长的生态，内容电商、淘宝直播更不是一个人货匹配的超市，所有的商家不是供货商，更像在我们这个商业地产上，一起来运营、维护对消费者的吸引度和消费者流量，大家一起长大，而不是说我长大，商家收流量。”
这种理想状态的达成或许需要较长时间，但阿里并不急。
“做一个产品还是以终为始，看我们未来需要的是什么。”汤兴表示：“尤其是如果你去做社区，想做人和人之间的信任，做的又不是内容分发，那你更需要去等，因为任何一个人从认识到信任别人都需要时间。”，他说：“我们希望和代表先进生产力的商家共同长大。”
提到竞争汤兴虽不愿多言，但他还是表示：“做决定永远比等高效，尤其是在互联网时代。你要知道哪些东西要事先想清楚，哪些东西可以边打边想。外界看起来很安静，但变化一直都在，波澜不惊，实则汹涌。”
在各大平台流量增长逐步见顶的背景下，以淘宝直播为代表的内容化推进早已不再是实验性产品，它可能是未来几年关乎阿里核心电商发展的最为重要的因素之一，既能增加消费者粘性提高转化率，又能架起防御墙，防止前端流量被“分食”。汤兴曾经“内容叠加技术”的背景，或许是一把钥匙。
十年之间，中国电商的排名已经从阿里、当当网、亚马逊中国等易主为阿里、京东、拼多多等。下一个十年，排名变化或许从现在开始将逐步明晰。

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