单人运营上万私域用户，揭秘每日克克的母婴社群私域运营方法论

连结的青春

从“得流量者得天下”到“得私域流量者得天下”，私域的价值已然凸显，但从过去粗放的扩规模到如今精细的提价值，私域运营已经不单单是讨论趋势，更多的是要从具体案例中获得可实操的方法论。近日，在母婴行业观察主办的“精进的力量·2021第七届未来母婴大会暨樱桃大赏年度盛典”上，好孕一生副总裁李燕带来了单人运营上万私域用户——以“社群”为核心的母婴私域运营分享。以下为精彩演讲内容：

作者/李燕

在很多人看来，每日克克或者好孕一生是一个新品牌，但是在过去三年时间里，我们以每年翻倍增长的速度跑通了一套私域社群运营的模式，今天我们就基于“以社群为核心的母婴私域运营体系打造”来跟大家做下分享。


首先跟大家分享下关于每日克克的四个核心点，分别是电商平台、主要服务孕产妇用户、以社群为主要业务场景、提供的核心服务是健康管理。这几个概念想必大家听到都并不觉得陌生，私域流量这个事已经有非常多的人在做，用一个词概括叫“入局者众，但出众者少”。试想下，我们每个人都有很多的群，但是真正能够用社群去变现的并不多，而我们已经成功通过社群私域实现变现了。


为什么会有这么多入局者？这要从行业痛点聊起，首先对于品牌方来说，母婴类新生品牌冷启动困难，用户难以精准触达与种草，知名品牌也面临拉新难度越来越高的困境；对于渠道商来说，线下渠道获客难度越来越大，尤其是最近两年感受越来越明显，而线上渠道虽然拥有大量用户，但是与用户的连接非常弱，所以导致变现能力也很差。而对于用户端，90、95后新生代宝妈她们有着非常强烈的获取母婴健康知识和产品的需求，她们也有购买能力，但面临大量的选择她们却无所适从、不知道选什么。


那为什么出众者少但我们出众了？每日克克做得是基于“社群”场景的母婴健康管理服务，用户从孕期开始进到我们的社群，我们会进行近乎7*24小时的长期陪伴，既提供专业健康知识咨询，同时也提供女性用户所需要的情感互动和交流。在这一过程中，我们与用户建立起了非常强的用户粘性和互动关系，这就导致我们的用户运营和流量变现又慢又快。


“慢”体现在用户周期较长，从孕期到产后将近一年半的时间用户都会在我们的平台上进行互动；“快”则是指在我们和用户建立起了更强的黏性后，用户在进行购买决策的时候会基于对我们的信任度更快做出选择，通常来讲，用户在我们平台上做决策时会比在其他平台来得更快一些，因为用户对我们的专业性是有认知的，我们也会直接告诉用户产品的亮点是什么，为什么在同类产品中会选择推荐这款产品。

高转化率、高复购率如何打造？

在我们所有用户中，用户活跃度达70%以上，流量总转化率达50%以上，复购率达50%以上，月度付费用户达10%以上，客单价能达到200-300元。那么这些是怎么做到的呢？我们是一个运营人员或者一个销售人员运营上万用户、上百社群。





接下来跟大家讲一下我们用户运营的SOP，首先是流量导入，我们分两种流量的入口，一种是自有渠道，我们把全国30多个城市的上千家医院和妇幼保健院的网点作为自有流量导入的入口；第二种是合作渠道，无论是线上线下的，有用户不知道怎么转化，我们也做了商业合作，并且仅用一年时间就证明了我们不但能转化自有用户也能帮助品牌做转化。在流量导入之后，首先是培养信任，在信任建立的这一过程中我们没有那么多的技巧，就是持之以恒的陪伴，日复一日年复一年，之后我们会分析客群属性，制定不同运营策略，通过在线课程、专家答疑、社群答疑以及话题分为等驱动社群变得更活跃，同时建立起更强的粘性和信任度，当做好关系维护后，就很容易形成消费转化，当然，在转化的过程当中，我们也会通过去给用户添加标签、后期回访等进行一个持续的转化，以实现我们的高复购率。


这里要说的是我们分三步的一个模块化业务支撑体系，首先是前台业务，无论是团购群还是基础用户群，我们的工作人员都会直接对他们进行答疑或销售，后台资源则包括专家资源、专家课程、营销资源、商品资源等等，我们会通过中台系统将后台资源分发到前台，实行有效的转化，这是我们整个运营的模式。




现阶段，我们已经构造起了“流量导入-社群运营-商业转化”三步链路的产品架构，实现业务闭合。具体来看，我们首先会将活码分发给用户入群，同时进行风险监控，如果有用户反复入群我们会识别和观测出风险的存在，后面进入到我们的SCRM系统，我们会对用户、社群、销售进行管理，同时还有一个WIKI引擎，它相当于是我们的百科全书，无论是新老员工都可以通过查阅得出一个标准化的答案，这样就可以防止我们的运营人员答案不统一，使得用户出现无所适从的情况。当所有的销售进入电商平台还有供应链的管理和营销模块后，我们会再进行分发。这样一套流程下来，我们会形成全价值链数据，这个数据作为一个反馈机制，可以帮助我们去重新修正我们的系统，这样我们才能够越来越完善的继续走下去。

私域流量运营策略

大家都比较关心的一个问题是，我手上也有很多私域用户，但是要如何做转化？我就来分享下我们能够突围的两个点。


一是，我们会有专家的在线指导，这个对于我们建立专业度和信任度是非常重要的，大家也能够想象，三甲医院的医生事实上也不可能实时在线提供指导，另外对于一些没有达到疾病层面，只是基本护理、孕育长大相关的问题，我们的运营人员就可以进行常规答疑。


而对于商业的转化来说，我们主要有五种方式，课程转化、直播转化、日常种草、一对多和一对一转化，对我们来说，一个人对一万个用户，我们不可能在群里一个个加好友去进行推销和销售，因为我们一开始就在群里建立起了一种KOL或者是专业的护理答疑母婴专家的形象，会让用户主动找到我们。所以很多时候我们一对一的销售会如此精准且速度较快就在于，很多时候是用户需求来了，而不是我们去挖掘用户需求。

社群私域价值

关于社群私域的价值，我们和公域进行了一个简单的比对。


首先是从用户运营方式上，公域为代表的母婴流量平台是以广告为主的大流量用户运营模式，用户连接弱，而好孕一生构建的私域流量运营系统，采取以社群为核心的私域流量运营模式，用户连接强，信任度高。


从商品销售模式来看，公域等电商平台以销售奶粉、尿不湿等标准品为主，核心在于品牌和价格，而对于我们来说，以保健品、护肤品以及部分服务为主营品类，核心是专业度和信任度。


从付费用户比例来看，以公域为代表的传统母婴流量平台年度总付费用户比例低于1%，而好孕一生的年度总付费用户比例超过50%，月度付费用户比例10%以上，重复购买率50%以上。


最后一个是关于客单价，以公域为代表的传统母婴流量平台绝大部分商品单价低于100元，大都以几十元低单价商品为主，而我们的客单价是在240块钱左右，同时我们的复购率也做的非常高。


其实有很多媒体对我们进行报道，认为是新兴模式的兴起，但在我看来，这并不完全的新兴，国内有千千万万的宝妈在健康护理方面有着这样那样的需求，绝大部分的品牌方能给到他们的解决方案就是进行商品销售，但是在消费者的认知中，会觉得品牌方就是为了消费自己。我们则是站在第三方的角度，从科学育儿的角度出发，去推荐在行业内在我们视野范围内我们认为最具性价比的东西给到他们，用户对于我们的信任度显然是更高一些的。我一直坚信一件事情，任何一个商业模式的跑通，都是在迎合一种需求，而不是创造需求。


对于很多知名品牌而言，每日克克已经成为了收集第一手用户反馈的通路，但对于新品牌而言，每日克克的定位不仅仅是销售通路，更加是品牌推广的有效途径。另外一个在流量运营方面，每日克克不仅拥有自有30多个城市，1000家医务渠道网点，同时也承接了很多包括母婴线上垂直健康平台、线下母婴门店、品牌商等母婴流量平台的代运营工作，做利益的共享。


最后，再次感谢下这三年多以来所有跟我们建立起合作的品牌，也再次感谢主办方给我们这样一个机会，互相学习，互相进步，谢谢大家！

声明：以上内容来源于网络，如有侵权请联系我们(123@shiyan.com)删除！

鲜橙多

私域也好，公域也罢，都是超预期用户价值的变现！