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编辑导语：作为私域运营的先行者，名创优品如今在私域上的成效无疑十分卓著。本文对其构建私域和用户转化的方式，以及社群活动举办的规律等内容进行了拆解，从中获得了一些启发，希望对你有所帮助。
在疫情爆发之前，名创优品已经意识到维护客户的重要性，十分重视用户价值。在这种理念的指导下，名创优品几年前就在精心维护和运营自己的私域流量。
现如今名创优品私域用户数超过1000万，活跃消费会员数3300万+，这篇文章拆解下名创优品的私域帝国是如何搭建的。
一、案例简介
案例名称：【名创优品】私域运营策略
案例行业：电商零售
案例目标：拉新获客、传播推广、建立品牌心智、社群运营转化
案例标签：社群运营、私域涨粉、用户留存、提升销售额
二、私域构建
现在大部分电商零售平台都有采用投放引流的方式，包括抖音、微信、传统电商平台（淘宝、京东、等）、小红书等，在这里就不赘述名创优品在哪里投放广告了，这个部分重点说下名创优品的“公域门店私有化”。
1. 线下门店
名创优品做的最重要的一件事儿就是把”公域门店”的用户”私有化”，把公域流量变成微信里的”私域社群”。
比如，名创优品有超过5000家门店，这些门店覆盖范围很广，覆盖人群基数大。门店具备很好的前提条件，不用花钱买流量，只要用合适的方式，就能把家门口池子里的流量私有化。从疫情开始，名创优品初步尝试店员扫码的方式，把门店公域用户私有化。几个月后，他们的私域用户就达到了200万。
2021 年，名创优品正式将私域上升为一项集团战略，得到各一级部门的支持。在此后的双11，累计私域新增用户突破 2000 万，留存用户 1500 万，小程序月活 600 万以上。
此前，线下门店同时在做拉新、推付费会员、钱包充值几件事，而这些环节都只能在用户结账这一环完成。而现在名创优品在收银环节只做一件事：让用户加企业微信。
引流私域的诱饵：满足用户即时需求。
举一个例子，用户在门店购物到离店付款环节时，收银店员会引导用户扫码关注公众号，即可免费领取1元购物袋，很好的满足用户当下的需求，刺激用户扫码关注。
诱饵的设置也有技巧，并不是一成不变。名创优品引流品的选择也在根据用户需求不断调整，从开始的购物袋，到疫情期间送口罩，不断洞悉需求，真正与用户同频共振。也可以在离店收银时，通过优惠券的方式引导用户添加企业微信。
2. 裂变拉新
裂变作为低成本大规模用户增长的方式，简单粗暴但也十分有效。裂变拉新被用在各行各业，包括资料裂变、实物裂变以及其他裂变方式。
（1）优惠券裂变
与常见的拉人头送实物产品的方式不同，名创优品采用的是优惠券裂变的方法。即完成任务之后，送大额的优惠券，比如满200减100。
一方面，这种大额的优惠券能够让用户感知价值感很高，相当于半价；而另一方面优惠券裂变集拉新、转化于一身，直接带来新用户和销售额。
（2）邀请好友得现金
邀请好友得现金的方式也成为名创优品拉新的一部分，利用最高10000的利益点吸引用户传播。同时页面不断轮播其他用户提现信息增加真实感。
老带新活动=分享者活动曝光*活动参与率*活动分享次数*新用户转化率
活动曝光：活动在小程序首页金刚位资源位，流量最大入口并且利用天天赚钱，飘红文字用现金吸引用户打开
活动参与率：页面设计利用最高10000这样的利益点吸引用户传播，同时轮播其他用户获奖信息增加真实感
活动分享次数：告知用户3个群，平均可得25元，刺激用户更多群里
新用户转化率：告知新人利益点及新人专享商品，低价将用户进行转化
三、转化策略
1. 首单转化
（1）优惠券
用户注册小程序后，将会领取众多优惠券，并用下单再返满减券的方式，激励用户下单。
（2）新人福利
小程序首页有专属的新人专区位置，同时购物车结算页提醒用户结算可领优惠券，吸引用户下单，同时告知用户已享受新人免运费，让用户有占了便宜的感觉。
2. 复购
（1）优惠券+秒杀
在用户完成首购之后，还可以收到满减券，刺激用户完成复购。并且小程序有一个【名创优品特卖会场】，划掉原价，凸显折扣力度，并结合销量、倒计时等营销手段完成转化。
（2）兴趣+信任
2020年，名创优品创始人叶国富提到过“兴趣消费”，他认为被兴趣支配是这届年轻人最大的消费特征。那么名创优品是如何做到用【兴趣+信任】的方式，完成用户长期复购的呢？
名创优品不断与其他品牌和IP进行联名，推出联名款产品。包括草莓熊、跳跳虎、玩具总动员、阴阳师以及小黄人等等。
以草莓熊为例：
首先，在这款产品发布之前，他们建立了上百个关于”草莓熊”的社群。
然后，根据这些私域用户画像，邀请感兴趣的粉丝，不断加入，不断加入，增加种子用户的基数。
接着，发起感兴趣的话题，增加用户的黏性，使得种子用户的关系链自然发酵裂变，吸引更多人加入。当越来越多的人被吸引进群后，开始针对这些用户对商品的偏好，有针对性地运营。比如， 借助有赞营销插件，发起限时抢券、每日秒杀、抢红包攻略等，保持群里的活跃度。
慢慢地，用户就对社群产生了黏性，甚至有一种归属感，带动自发传播，达到自运营的效果。
3. 会员体系
会员体系作为名创优品运营的重要一环，围绕着用户去做更精细化的运营。通过查阅资料发现，名创优品用户运营经历了 3 个阶段，有两条线：一条是私域运营，另一条是比较传统的会员运营。 2019 年下半年，我们就开始基于微信生态及小程序做会员体系，给会员做标签细分，建立用户整个生命周期的会员策略。
可通过强触达的私域组合拳，针对不同用户去做会员生命周期自动触达、会员权益迭代、社群生命周期策略、社群标签体系搭建和千人千面的个性化运营。
4. 私域组合拳
围绕着用户的路径，名创优品已经构建了包括公众号、企业微信、社群、以及视频号的私域流量池。通过查阅资料发现，名创优品对于私域组合拳的排序是这样的：社群＞朋友圈＞一对一私聊＞视频号直播。
第一，社群属于高频、相对中打扰的渠道，被定义为用户离店曝光的主战场。在名创门店是没有导购的，客户进店后随意挑选，只在收银环节跟收银店员有一次直接而简单的交流。这是一种“无压力式购物”，该定位正好与社群的用户体验高度一致。
第二，企微朋友圈为高频、弱打扰的渠道，更看重的是每天多次曝光品牌的机会，适合做“润物细无声”的种草氛围组，做生活好物的推荐和生活方式的展示。
第三，一对一私聊则是关键信息触达的核心武器，只有在用户生命周期关键转化节点、S级大促、重点IP、重点新品上新时，才会用到。
第四、视频号直播的门槛高、信息量大，属于塔尖高价值用户的“孵化器”。虽然现阶段视频号直播的转化效率并没有高于其他私域触点。
四、延伸内容
以下为查阅资料，名创私域负责人分享内容：
名创优品会在一些关键的营销时间点做一些促销活动，比如618、双十一，还有自己的会员日、关键节点大促、新品和爆品上新等。通过长期的运营，名创3万多个社群竟共同呈现出一个社群活跃度规律：每7天一个小波峰，每30天一个大波峰。
基于这张图，名创优品开始每7天做一个小活动，每30天做一场大活动，以周为单位，针对同步引导消费升级。
从第1天到第7天，北极星指标为社群用户7日留存，运营策略分别为：强留存（如进群礼、满群仪式）、促首单（如新人专享价、新人折扣区）、促回流（如消费x元抽奖、随单赠礼）、建归属、造人设等。
从第8天到第60天，北极星指标为小程序引流率和社群用户消费率，运营策略则分别是：消费提频（如品类交叉渗透、满额消费任务）、促活（如盖楼晒单、UGC好物分享）、引流（如老带新裂变）、转化。
五、启发
私域路径的设置：名创优品通过整合线上和线下的资源完成整个私域流量的搭建，搭建的思路还是很清晰的，并且在诱饵的设置方面也结合具体的场景提升导流效率；私域运营是一项长期工程：进群后的私域新粉引流率和消费转化率明显提升，而会员消费频次相比非会员提升近1. 5 倍；私域运营更多的是基于人的运营：名创优品在利用自己的私域组合拳时，发现了与众不同的地方，即社群＞朋友圈＞一对一私聊＞视频号直播。这也启发我们：做运营切忌自以为是，一定要重新回归到用户的洞察。你认为最高效的触达渠道或营销节点，从用户视角来看却是另外一回事。
本文由 @私域深度运营 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载
题图来自 Unsplash，基于CC0协议
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发表于 2022-6-26 08:51:57
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