坐拥400万私域用户，仅6年就跻身行业头部，它的私域运营好在哪？

十堰宅男

转眼618已经结束，回顾今年的销售榜单，Babycare毫无悬念地出现在不少母婴品类中的榜首位置。
对于Babycare，很多人可能并不熟悉。但对于关注母婴健康和美好生活的Z世代父母来说，Babycare早已名声在外。
Babycare是近年来快速崛起的全品类泛母婴企业。成立短短6年，就实现了销售额从0到超50亿元的跨越。更是凭借优秀的私域运营，从一众母婴品牌中脱颖而出。
目前Babycare在全渠道共拥有4500万用户，1000万会员，400万私域用户，天猫官方旗舰店粉丝数量超过1700万，稳居行业榜首。
那么，Babycare私域好在哪里？又是怎么做的呢？下面就为大家拆解。
本文目录如下：

1、案例背景：Babycare品牌介绍
2、平台布局：引流渠道
4、社群体系：精准运营私域用户
4、用户运营：靠用户体验打造差异化
5、会员体系：激发用户活跃和留存

01 案例背景：Babycare品牌介绍

1）案例简介
Babycare成立于2014年，最初以创新腰凳设计的婴儿背带切入母婴市场，逐渐搭建起母婴用品、辅食、童装、早教等泛母婴全品类矩阵。
成立短短6年，Babycare全渠道GMV就突破50亿元，复合增长率超过100%，仅2020年“双11”期间，Babycare全渠道销售额就超过9亿元。
近两年，Babycare重点布局私域，全渠道拥有4500万用户，1000万会员，天猫官方旗舰店粉丝数量超过1700万，为行业第一。
私域用户超过400万，近一半的下单用户会进行复购，所有复购用户交易额占总体私域成交量的近90%。相比2020年，品牌在2021年的私域GMV增长超100%。


2）市场规模
据数据显示，在2018年中国母婴市场已经达到了3万亿元的市场规模，到了2020年更是突破4万亿的，预计在2024年将突破7万亿。
目前，90后和95后成为当今生育主力军，年轻宝妈注重母婴产品品质，对于母婴产品的关注度也逐渐提高，因此未来中国母婴市场规模还会继续呈现上升趋势。


3）用户画像
Babycare用户以90后为主，随着二胎三胎政策的开放，80后同样成为目标用户，集中分布在一线、新一线、二线城市中的26-40岁女性用户，是崇尚自由、爱好网络、生活品质追求高的宝妈群体。

02 平台布局：引流渠道

Babycare不仅在淘宝上拥有庞大的粉丝数量，还是十分重视当下公私域平台的运营。重点布局在公众号、抖音、微博、小红书等平台，为私域流量池的建设，扩大品牌声量打下来夯实了基础。


1）私域

公众号

Babycare主要有2个账号，一个是品牌官方号，一个是老粉俱乐部。其中，老粉俱乐部作为原有的公众号，保留了拉新入口，作为引流布局的主阵地。Babycare品牌官方号主要发布的内容以营销、互动、品牌宣传为主。

小程序

Babycare旗下拥有众多小程序，主要承担着商城和会员的功能，此外还会对线上私域和线下门店进行导流。


2）公域

视频号

Babycare的官方视频号主页内绑定了公众号和企微，作为引流的一个入口。主要发布的视频内容包括品牌宣传、产品种草、育儿知识等。此外视频号会定期进行直播，主要以带货为主。

抖音

Babycare在抖音布局了账号矩阵，主要账号粉丝累计超过150万。其中，主号有68.5万粉丝，主要视频内容包括品牌宣传、产品展示、育儿知识分享等。几个主要账号每日都会开启直播，以带货为主。

小红书

Babycare在小红书有11.7万粉丝。笔记数量多达500+篇，主要内容以品牌宣传、产品种草、活动介绍为主。

微博

目前Babycare在微博有32.7万粉丝，主要内容以品牌推广、福利活动、育儿知识分享为主。

03 社群体系：精准运营私域用户

母婴行业具有明显的高复购、高分享的特征，是最适合做私域运营的行业之一。Babycare也抓住了这点，积极运营社群，将社群作为自己私域营销的主阵地。
目前Babycare私域用户超过400万，众多渠道都进行了私域引流，通过添加客服再进行社群的进一步转化。下面以我添加的客服和社群为例进行拆解：
1）客服IP拆解
昵称：Babycare体验官桃小白
头像：一对母子互相依偎的画面
角色定位：体验官、客服
朋友圈内容：更新频率为1～3条/天，主要内容包括新品介绍、产品种草、最新优惠活动分享等
2）社群基本信息
群昵称：Babycare宠粉俱乐部
群定位：福利群、活动通知群
入群欢迎语+群规则：用户入群后会第一时间触发自动欢迎语，主要介绍加入社群的专属福利，以及社群的群规则，打广告者会被踢出群。
社群内容：主要内容包括介绍品牌福利活动、分享育儿知识、推广品牌等。社群内发送的内容都有固定的安排，每周一至周末都会设置不同的福利活动，以某一天的sop为例：

7:00 ，早安问候，发布形式：文字+图片
10:00，秒杀活动，发布形式：文字+小程序链接11:00，好物优选，发布形式：文字+小程序链接
13:30，好物优选，发布形式：文字+小程序链接
14:00，育儿知识，发布形式：文字+视频
20:30，好物优选，发布形式：文字+小程序链接

04 用户运营：靠用户体验打造差异化

仅仅依靠产品的出众和细致的社群运营，想要从巨头林立的母婴行业中突围还远远不够。Babycare选择从情感切入和体验切入，最大限度地拉近与用户的距离。
从品牌创立之初，Babycare就一直带有用户思维的基因。
例如在公众号中开设「妈妈故事专栏」，收集妈妈群体背后的故事，再将收集到的感人故事，整理成短视频，呈现给大众通过用户的内容共创进而加强情感链接。
Babycare还会不定时的发起体验官招募活动，只要用户拥有一个3岁的宝宝，对母婴产品颇具了解，能够为品牌研发提供建议，即有机会成为品牌的体验官。
体验官每年可以获得不少于三件或者不低于1000元的免费新品试用资格、收获品牌积分、参加线下沙龙。
除了极具诱惑力的福利，Babycare还会给用户颁发体验官专属证书，荣誉加持下，用户也更愿意参与品牌共创。
当然，想要与用户建立起深入的互动联系，这便离不开私域的加持。
用户一进入Babycare的私域内，即可获得新人折扣。后续用户购买的产品出现了问题，也可以随时找到体验官接入售后服务。
线上线下的营销活动+私域运营，构成了Babycare 24小时陪伴式服务体系。
通过全方位渗透进用户的生活，贴心陪伴，Babycare与用户之间的关系不断升温，成功在消费者群体中树立了富有正能量的品牌形象，获得了大批妈妈群体的认可。

05 会员体系：激发用户活跃和留存

Babycare作为一个成熟的品牌，自然清楚会员体系的重要性。不仅可以为品牌带来正面积极的影响，还能实现用户的留存、刺激转化。
Babycare其会员体系自然也是十分完善的，目前在电商平台和小程序内有会员体系的搭建。
1）小程序会员体系
小程序内的会员体系相对完善，主要包括长大会员体系、储值卡和会员积分。
长大会员：目前小程序的会员分为3个等级：

白卡VIP：绑定会员卡即可成为
金卡VIP：实际交易金额满足300元
黑卡VIP：实际交易金额满足2500元

不同等级享有不同的权益，具体如下图：
储值卡：Babycare的储值卡称为礼遇卡，分成4个主题：新生主题、满月主题、百日主题、周岁主题。储值卡还分为两档，充值475元得500元，充值940元得1000元。
积分体系：用户通过签到、消费、完善资料等方式获取积分，积分可用于抵现、抽奖、兑换优惠券。
2）电商平台会员
电商平台也是Babycare重要的流量来源，以淘宝为例，Babycare在淘宝拥有1756万的粉丝，同样以长大型会员+储值卡+会员积分为主。
长大型会员：Babycare的天猫会员分为3个等级：白卡、金卡、黑卡。消费累计到一定金额可自动升级，等级越高获取的消费积分越高。
储值卡：淘宝内可以充值购物金，例如充值500得525，充值1000得1060，总共有4种选择。
会员积分：会员可通过购物消费、签到打卡、完善信息等方式获取积分。积分可用于现金换购或直接兑换实物奖品。

写在最后

回顾Babycare的长大之路，这个品牌向我们充分展示了什么是“始于颜值，忠于品质”。最重要的核心依旧是以用户为中心，才能最终收获消费的信任。
如今想要不断扩张的Babycare依旧面临诸多挑战，未来会给我们交出什么样的成绩，值得期待。


/ 完
我是 @晏涛三寿 资深社会化营销专家，《超级用户增长》作者，专注客户经营，助力企业增长。

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